聽「老歌」會買更多？聖誕音樂如何鼓勵英國人掏出鈔票

《世界如何聆聽——全球人類與聲音的關係》（How the World Listens-The Human Relationship with Sound across the World）作者、英國Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner曾花許多的時間與世界各地的人們交談，探討聲音在他們的日常生活中扮演什麼角色，以及如何影響他們的態度和行為。而他發現：無論身在何地、抑或是屬於任何文化圈，大多數人都很少意識到耳畔的聲音如何影響自己的思考和行動。

當然，這樣的狀況在英國一年一度的耶誕大（消費）節中亦然。今年，Tesco的耶誕廣告講述了一位青少年對耶誕傳統感到厭倦，最終卻仍無法自拔地陷入濃濃的節慶氣氛之中，配樂是OMC 1995年的歌曲《How Bizarre》。

John Lewis的廣告則描繪了一位年輕男孩種植一棵巨大且麻煩的捕蠅草，配樂是Andrea Bocelli演唱的新作品《Festa》；Morrisons和Waitrose分別選擇了1980年代的熱門歌曲，包括Starship的《Nothing's Gonna Stop Us Now》和Depeche Mode的《Just Can't Get Enough》；Marks & Spencer則呈現了Rita Ekwere對Meat Loaf 1993年經典《I'd Do Anything for Love》的當代翻唱。

他們選擇的音樂明顯相似，但背後的原因是什麼呢？音樂如何支持這些品牌的推銷？這對人們的購物行為產生了什麼潛在的影響呢？

懷舊的力量

「心理帳戶理論」（mental account theory）考慮了影響我們理性消費和衝動購物的各種因素，將之化為一道光譜：一邊是分析性支出，另一邊是情感衝動的支出。

我們可以控制許多促使我們衝動購物的因素，例如避免在晚上、社交場合或時間壓力下購物。然而，懷舊（nostalgia）卻是一個相對更難「控制」的重要項目。

懷舊減弱了我們保有金錢的欲望，同時增強了我們對社交和共情體驗的渴望。它既推動又拉拽我們朝著衝動購物的方向而去。當然，它作為一個受到充分利用的營銷工具，早已與耶誕購物的共情和情感特性緊密結合。

研究顯示，大型零售商非常清楚這一點——正如它們的耶誕戰略一直旨在建立、完善或強化品牌忠誠度那樣。那麼，音樂如何融入其中呢？

商店裡的耶誕音樂

音樂是影響消費行為的傳統工具之一，基本的假設是：音樂讓我們更快樂、而更快樂會讓我們花更多錢。但研究顯示——事情沒有那麼簡單，音樂的效果仍取決於其流派、音量、速度和聽者對它的熟悉度——如果用得不好，同樣可能對銷售沒有幫助，甚至還幫了倒忙。

早期的研究表明，耶誕音樂特別容易讓我們衝動購物；但更近期的研究指出，消費者也愈來愈察覺到這樣的效應，並嘗試更加自覺地控制預算。

然而，心理耗竭（當我們的身體或情感能量受到壓力，使我們的認知能力降低）再次扭轉了平衡，成為音樂刺激人們衝動購物的強大引導因素。

零售商愈見積極地響應這一領域的研究，揭示了我們對過於熟悉的歌曲反覆播放的耐心有限——對那些重複又單調的類型尤其如此——但也讓商人意識到，大家對強調溫暖、舒適和懷舊的音樂，通常都有相當正面的回應。因此，我們在購物時聽到的耶誕音樂，很可能是零售商為了盡可能喚起溫暖和懷舊感覺，而精心挑選的音樂。

廣告中的耶誕音樂

音樂不僅在購物現場影響人們的行為，而且在電視廣告中幾乎無所不在。早期在這一領域的研究明確指出，情感吸引力（emotional appeal）對拉攏消費觀眾、提升對品牌的感知，乃至最終影響他們的決策很有價值。

作為觸及消費者的機制，情感吸引力這個觀念一直存在，近期的研究探討了能夠喚起這種吸引力的廣告特質——就像在商店中的音樂一樣，這些特質被視為溫暖、懷舊和期待——以這樣的角度來說，音樂在廣告中喚起情感吸引力的功能，已經普遍受到肯定，而且即便觀者對廣告的整體感受紛歧之時，仍有其效果。

但為什麼英國的耶誕廣告一直使用1980和1990年代的流行音樂呢？Sheffield Hallam大學資深講師Tom Garner認為，在當地，35至54歲的人擁有最多的可支配收入——同時，他們作為父母和新手爺爺奶奶，在耶誕節期間支出尤多。因此，這個年齡層的人群青年時期聽到的「懷舊音樂」，毫無意外地成了如今耶誕廣告的背景音樂——畢竟他們對《I'd Do Anything for Love》的歌詞，可是瞭若指掌。

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