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現在各企業行銷部使用的「行銷企劃模式」,是從1980年代,開始應用的。歷經四個世代,一切都在進步,但企業行銷部用來創造品牌的企劃模式,卻沒更新也沒進化,因此常效率不彰。
目前,各行銷部已開始準備發展「年度行銷企劃案」,這是企業對下一年度如何擴大市場、提高品牌獲利及競爭力的戰略規劃書。企劃案的優劣關乎企業及品牌的營收,其重要性正如孫子兵法所言:「夫未戰而『廟算勝者』,得算多也;未戰而『廟算不勝者』,得算少也。」
由於目前企業在「行銷廟算」上使用的企劃法,仍屬「二維式(2D)思考法」,這套傳統法有一個很大盲點,即品牌與消費者都在同在一水平線,以致行銷部要花很多時間及金錢,做觀測、洞察及市調,才能找出消費者真正需求。這個現象就如你在紙上畫一條水平線,左邊A點是品牌,右邊B點是消費者,二者之間距離很長,因此行銷部要把品牌A推進另一端的B消費者心裡,會遇到很多困難與阻礙。
行銷愈靠近消費者,成功機會愈大,所以企業可趁這時候更新企劃流程,解決因距離而產生的盲點與困境。有一個突破性做法,是在A點與B點的中心點正上方,設置一個制高點C點,形成三角圖,這個制高點,如同探照燈,照亮品牌前往消費者心裡的道路,這個C點(新制高點)就是「大腦消費需求透視法」,它可立即將傳統2D式企劃法,升級現代及科學化的「3D式行銷企劃法」。
這個能透視大腦消費需求的方法,是歐美科學家、行銷專家與心理學家,共同應用最新腦科技研發而成,它包含三個部分:
一、消費全需求透視法:在企業原有的「由上往下」需求開發法,加上「由下往上」的需求開發,行銷部即能以全方位方式掌握消費需求。
二、大腦對品牌訊息的需求:創意要先創造會被消費者喜歡的廣告(這裡的廣告泛指所有型態的品牌訊息),品牌才會開始被消費者青睞, 這部分可應用「大腦解讀品牌訊息法」,根據這個解讀法,發展的行銷廣告更觸動人心及創造高共鳴。
三、大腦對情感性及意義性雙價值的需求:經過疫情被隔離的衝擊與孤獨經驗,消費者對品牌的需求,逐漸由功能面提高到精神面,他們要更多的快樂,更強的自我精神力量,這是行銷新趨勢,行銷部因此可藉由「腦系統品牌價值轉型法」,將產品特性與人性結合,提升品牌價值,進而提高品牌獲利率。
「3D式行銷企劃法」能幫助企業達成以下三個目標:
策略創新:讓行銷部站在新制高點,能如鷹眼一樣找出致勝市場機會點,除了吸引新消費者,更能擴大市場提高獲利。
價值跨界:延伸產品價值並與人性價值連結,整合出專為消費者量身定做的品牌新價值,打造專屬感。
長期記憶:位於大腦深處的長期記憶,才是消費者決定購買商品的指南針,行銷部能因此在消費者心中,建立永續性品牌核心基地,讓品牌成為消費首選。
行銷企劃方法要隨消費者及市場並進,下一年度企劃案,就應用「3D式行銷企劃法」,也就是在原來的2D模式中,加上新制高點「大腦消費需求透視法」,企業的品牌企劃之路,將能因此成為提高獲利,擴大市場的成功之路。
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