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連鎖效應/鄉村包圍城市 壯大年輕品牌

本文共1233字

經濟日報 李培芬

大陸有一個詞叫「下沉」,意指有些品牌選擇從三四線城市做起,不先在一二線城市爭輝。所以「下沉」為的是更好的「上升」。

台灣也有鄉村包圍城市成功的案例,如:全聯、寶雅,前者前身為軍公教福利中心;後者則是典型的區域品牌。往近一點說,還有風行全台的夾娃娃機專門店,散裝零食和生活小物換了另一種有趣的方式來賣,走出了夜市、地攤,成為消費者一種新的休閒生活。

台灣行政區規劃計分省、區域、直轄市和縣市四級,前兩級是虛級,六直轄市16縣市可細分為164區358鄉鎮,鄉村包圍城市本就是中小或新創業者突圍的方式,更別提大陸一線城市有四座、新一線15座、二三線城市100座、四五線城218座,有2,862個縣級行政區,若從一線城市出發,根本沒有中小企業容身之地。

就像台灣用夾娃娃店賣零食,大陸最近零食專賣店的版圖有了很大的變化。2015年10月「來伊份」在上海A股上市,受疫情影響,目前仍不到4,000店,與此同時,2017年從長沙起家的「零食很忙」,以及2019年從宜春出發的「趙一鳴」,年輕品牌挾著資本勢力,雙雙跨越4,000店門檻,其實賣的也跟「來伊份」一樣,就是休閒零食。

最勁爆的消息是去年底兩個年輕品牌宣布合併,設立集團公司兩個品牌雙線並進,「趙一鳴」持有「零食很忙」40%股份,而「零食很忙」持有「趙一鳴」88%股份,今年攜手進擊萬店,目前已有9,000店。

當來伊份在上海掛牌時,業內普遍認為零食連鎖專賣店的仗已打完,但隨新銳品牌冒出頭,企業問:「來伊份」`「良品鋪子」和「趙一鳴」、「零食很忙」有何不同?有三個外顯的不同和三個內隱的不同:

首先,外顯差異。

一、美學體驗2.0:來伊份雖然也升級店格,與流行動漫聯名行銷,但一進門的堆貨陳列,還是老氣橫秋,店格進化不夠徹底,被趙一鳴和零食很忙方型和斜口貨架式陳列比了下去。

二、年輕人的消費:從服務夥伴組成和主力消費者觀察,不難發現來伊份顧客老了,社群發文和影音分享相對少,人氣直接反映在店面流量上。

三、集客商品:小蛋糕、爆米花、鮮果乾⋯,來伊份的帶路商品還是休閒零食,反觀趙一鳴和零食很忙用大牌小瓶礦泉水引流,一塊錢的礦泉水比便利店實惠不少。

其次,內隱差異。

一、市場定位明確:無論是零食很忙的零食量販店,還是趙一鳴的零食界的拼多多,都刷新了來伊份的零食專賣店和良品舖子的零食界無印良品的消費認知,占領新消費心智。

二、比平價更平:在來伊份的年代一站購足的便利性,讓顧客願付出溢價,但在2020年之後,沒有最平只有更平,零食很忙超便宜、趙一鳴真便宜,商圈對決時更直接下殺五折,這樣的霸氣唯有初生之犢。

三、線上啟動慢:來伊份還有一個致命傷,那就是線上融合的鈍化,當線上的三隻松鼠、塩津鋪子紛紛落地後,才慢悠悠的開展線上業務,時間差造成會員數的落差。

品牌穿越城市鄉鎮,不上升就下沉,4,000店看似很多,散布出去也看不見,不如選幾個市場聚焦深耕,照樣能開4,000店,懂得開路比懂得開店更為重要。

(作者是社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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