行銷最錢線／善用SAS系統 替創意做導航

新的一年即將開始，每家企業的行銷部及廣告公司都已上緊發條，大家都背負著神聖使命，要全力以赴為品牌找出新年度的廣告「大創意」，因為每個人都有一個「預設性認知」：「好創意」才能吸引消費者的「注意力」，才能創造好業績。

為了找出理想中的「好創意」，行銷部與廣告公司，每天都開動腦會議忙得團團轉，有些則藉由不斷比稿提案，希望找出更好的創意，一直到其中一個創意，被認定能吸引消費者的「注意力」，創意才能定案，並開始緊鑼密鼓進入製作。

這種行之有年的「由上而下」的創意發展選擇法，在整個廣告發展作業流程中，並沒有一個「科學化標準」作為開發創意的指南，因此大部分是依賴行銷主管的觀點，及廣告公司的「創意法則」進行開發，希望以此能創造吸引消費者「注意力」的廣告，這種主觀發展出來的廣告，雖然大家都充滿希望與信心，但卻因為不知道大腦是不是會對新廣告「特別注意」，心中有些忐忑。

現在這個問題終於有了解答，事實上，這也是目前大部分行銷、廣告人還不清楚的一個關鍵性know how，即我們的大腦內，有一個核心運作模式：「監督性注意力系統（SAS：Supervisory Attentioning System）」，它是大腦內最重要的偵測及認知系統，隨時以高敏銳度「監督及注意」那些與自己相關的訊息，以即時作出反應。

想像你參加一個商展餐會，在略顯擁擠的人群中，你與大家一樣，都用同樣的音量跟你的同伴說話，這時雖然噪音自四面八方湧入你的耳朵，但因為你專注在跟同伴對話，所以這些聲浪並不影響你們的交談。但忽然間，你好像聽到隔幾公尺的人群中，有人提到你的名字，這時你的「注意力」立刻轉移焦點，仔細傾聽，他們為什麼會提到你的名字，一直到確認他們談的不是你之後，才回到你與夥伴的對話。

這個例子說明的是，如果你正專注地聽同伴在說什麼，同時也努力排除忽略所有的背景噪音，但你卻能在瞬間「注意」到其他人的談話中有人提到你的名字。又如，你正在看LINE傳來的朋友訊息，這時電視上出現賓士新車型的廣告，它瞬間抓住你的注意力邊緣。

這時如果有訪員問，當時你在做什麼？你會很誠實的說：我沒有看電視，我在看朋友傳給我的訊息，這時如果訪員再問你，你有沒有看到賓士新車型的廣告？你也會很誠實地說：是的，我有看到。這就是大腦的SAS系統在運作，從意識及潛意識層面，優先提醒你「注意」，你會重視的相關訊息，所以你的廣告創意要被大腦優先注意，最有效的方式就是，以這個系統的運作模式為基準，作為創意發展的指標。

SAS系統是「由下而上行銷法」中，最重要也是最關鍵的一個系統，因為它除了能啟動最小的神經元以及神經迴路，對廣告產生「注意力」外，更能影響到消費者的「心理運作機制」，所以廣告要吸引消費者的「注意力」，最有效的方式，就是從了解SAS開始，它已成為現代發展行銷、廣告策略及創意的最佳導航系統。