連鎖效應／三個數字 看見企業衰敗

某公司營收連三年成長20%， 但獲利卻節節下降，近年甚至出現虧損，為何營收成長卻保不住獲利呢？

關鍵在於公司績效考核只側重在營收，於是營運部門拼命衝刺營收，折扣、促銷、預購優惠…，活動一波接一波，本來毛利就不高，經不起一再的低價促銷，終於落得虧損的窘境。

營收成長獲利卻下降，這是典型的虛胖成長，營收、獲利與成本，這三個數字息息相關，放大某一個數字，都會造成失衡的結果。且看以下三個案例。

【案例一】某女裝連鎖通路，由於慣性採取換季折扣促銷，單品毛利雖高達80%，但由於換季最低折扣三折，會員再九折，正價至五折期都乏人問津，只好增加單品件數，以增加銷量，造成三折仍尺碼齊全，會員時有撞衫，雙重惡性循環的結果，打折打到骨折，公司資金周轉不靈，倒閉收場。

【案例二】餐飲名店重視利潤，每道菜品要求毛利在70%以上，但裝潢氛圍和服務素質卻不注重，十多年不翻新，號稱老店；服務夥伴更是會當著顧客的面鬥嘴，最致命的是主廚只顧守住毛利，卻未兼顧出菜的品質，隨著原物料成本上升，菜量愈出愈少，顧客也愈來愈少，最後還爆出了股東糾紛，只好黯然熄燈。

【案例三】某大陸美容連鎖店上門諮詢，只想放大規模，量化招收加盟，總部低度控管，各店經營自行運作，總部主要收入就是加盟和培訓費，問他何不強化供貨營運？回應因加盟店都想省成本，店內使用的課程產品愈便宜愈好，老闆甚至說供貨成本可以忽略不計，但產品用在客人身上點滴在心，留不住顧客成為企業最大的硬傷。

回到開頭這家營收虛胖公司，營運部連三年都發出達成獎金，但公司卻危在旦夕，分析數字更是怵目驚心，三個數字看見關鍵所在：

一、毛利、淨利直直落：營運部門為了達成營收考核績效，串聯行銷部門不斷地做促銷活動，降價折扣、買一送一…全部都來，直接壓縮了銷售毛利，加上隨著營業額放大，總部人事成本增加了25%，公司淨利也隨之衰退。

二、未聚焦明星商品：對應原物料上漲，公司研發部門持續開發高毛利商品，部分新品上市人氣不錯，卻未乘勝追擊，又再推出新品，稀釋消費注意力，營運未對應商品ABC分析，營運失焦，明星商品被埋沒。金牛商品利潤隨物料成本上升反而日漸下降。

三、只上不下，競爭力流失：商品總數未控管，只上架不下架的結果，是商品競爭力的流失，且門市須置備的商品數量增加，又形成商品管理的問題，結業廢棄的損耗量上升，直接衝擊門市獲利。

經營數字是真實的，但絕不能只看其中一兩個數字，數字必須相互勾稽，才能體現企業經營的真實情況，若只看一兩個數字，那麼利潤永遠比營收更為重要。