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行銷策略/做感覺…黏住消費者

辦公室示意圖。 pixabay
辦公室示意圖。 pixabay

本文共1138字

經濟日報 黃聖閔

現今的市場充斥著琳琅滿目的選擇,消費者在各個領域都能輕易找到替代產品或服務。在這樣的環境下,企業該如何經營會員關係,讓消費者持續選擇我們?為了贏得消費者的支持,又可以做什麼?答案不在冰冷的數據之中,而在於創造情感連結的「做感覺」策略。

什麼是「做感覺」?

像是有經驗的櫃姐都會跟客戶說:「下周是母親節,您要買的這雙鞋有特價,不然這樣,我先幫您用特價刷張單,鞋子先讓您帶回去,下周活動開始我再送單扣款好嗎?」這在百貨公司很常見,經營品牌也可以借鑑。

但是在大數據盛行的時代,企業會運用各種分析方式來理解會員,從會員網站瀏覽的「流量」到會員總數的「存量」,一切都被量化、分析,彷彿數據本身就是成功的保障。

然而,數據分析有其侷限,就像「問診」只能提供診斷。企業需要採取行動,避免為分析而分析,才能讓經營策略發揮「吃藥打針」的效果。要如何把「感覺」做好?有幾個建議:

首先,即時接住需求。當會員表達需求時,企業應立即回應並接住這些需求,即使在假日或非上班時段無法提供真人服務,也應讓會員知道他們的問題會在上班時間第一時間處理,這樣才能在時間上有效滿足他們的期望。

其次,真誠與人性。在高度數據化的今天,消費者行為被量化,導致企業往往忽視客戶身而為人的需求,加上網路消費的買賣雙方都沒有見到面,只有透過文字訊息來溝通,更難掌握與掌握文字以外的訊息,甚至會發生誤解。

其實人都希望被理解、尊重與認可。當問題發生,他們希望企業能夠站在他們的立場上思考問題,設身處地地提供幫助。

因此,企業需要與會員建立真實而有意義的互動,超越冷冰冰的數據,關注每位會員的獨特性與價值。

第三,快速回應。在實務上,我會建議品牌客戶舉辦見面交流的會員活動,因為見面三分情,直接面對面的交流可以加深消費者對品牌的印象,企業可以把握任何參與實體的機會舉辦跟老客戶的見面活動,哪怕是一個快閃都好。如果實在沒有參與線下的規劃,舉辦線上的語音互動也是一個方式。

此外,即使沒有完備的網路系統,企業仍可從互動的細節著手。台灣經營之神王永慶早年在沒有網路的時代,以開米店的經驗為例。他送米時,先從門口的鞋子數量推算客戶家庭成員,進門後清潔米缸,再將新米倒入,最後將舊米倒回。這些看似簡單的小動作讓他能夠估算客戶米的消耗時間,並主動在米快用完前聯絡客戶,送米上門。這樣貼心的服務讓客戶倍感溫暖與信任。

個人覺得在會員經營上最重要的就是要會「做感覺」。創造讓會員感受到歸屬感和信任感的品牌體驗,才能讓他們選擇我們並繼續支持。

要做到這一點,需要企業從戰略到執行全方位地以人為本,真誠互動,並且快速回應。

最終,會員選擇我們,不只是因為產品或服務的品質,更因為他們「感覺」到在我們這裡有家的溫暖和被珍視的關懷。

(作者是電商陪跑社社長/撼星數位行銷總經理)

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