智慧經營／梁曙凡 Outlet贏家 訴求差異化

2022年，百貨公司擺脫疫情陰霾，全台百貨營業額終於不再負成長，在一片大好狀況下，一家商場以Outlet之姿，首度擠進「百億元俱樂部」，這家商場，就是全台首座美式露天Outlet——華泰名品城，也是台灣首家以單店（非連鎖）晉身百億俱樂部的Outlet。

精品店進駐 業績向上

華泰名品城是華泰飯店二代陳炯福，從飯店跨足到商場的代表作。很難想到八年前的1月，這個占地高達22公頃的Outlet園區，還只是工地而已。

隨著一至三期商場逐步開出，即使採取不作周年慶策略，還可擁有38個全台Outlet獨家品牌搶客，精品就占了一半，且像Gucci、Prada、Balenciaga、Celine、Loewe，都是「只開一家（Outlet）別無分號」，去年疫情期間還引進了17間全新品牌，還有15間品牌陸續改裝、擴店、移位，目前業績最好的品牌為Prada，且去年有超過十家以上品牌擴增店鋪，業績持續向上。

華泰名品城董事長兼總經理梁曙凡指出，以往精品都會先往香港銷貨，但如今香港受疫情衝擊，精品現在都選擇先來台灣，所以貨量相對充足；今年仍有大牌精品進駐，全年要衝刺110億元。

面對日本三井Outlet來勢洶洶，國內還有義大、麗寶、新光三越旗下SKM Park Outlets高雄草衙，華泰名品城去年首度擠進營收百億俱樂部，有什麼經營秘訣？

梁曙凡表示，要對應消費者的需求，首先，要先從正價市場去觀察哪些品項受歡迎，無論是一線或二線，就要盡力讓品牌表現更好。

「舉例來說，LOEWE一開始在華泰名品城店鋪不大，商品以包類、絲巾為主，但我們在正價市場和國外商場發現，LOEWE其實服飾類或配件首飾有增加趨勢，」她說，「所以我們會先預期，若品牌導入台灣一段時間，應該會有出清庫存需求，我們也會對品牌適當建議，若有庫存了，而我們剛好也有空間可擴張，就試著擴大，現在LOEWE店舖擴大一倍，去年開店才不到一個月，業績即有不錯的成長。」

跳脫周年慶 特色取勝

現在LOEWE Outlet多了男女服飾、鞋類、飾品等商品東西，可以出清品類更多，這與正價市場動態息息相關，「品牌也不用擔心沒地方清庫存。」

那麼，華泰名品城不做周年慶，要如何吸引客人？「關鍵在於品牌力，」梁曙凡表示，要回歸到做Outlet的最原始的初衷，「當初我們想做Outlet，是因為老闆（陳炯福）看到商機，更重要的是，台灣百貨一致性太高。」

反觀去國外，會發現遊逛地方很多元，以日本來說，消費者可以去百貨、Outlet、購物中心或是地下街，消費管道非常多元，但台灣只有百貨公司，當時陳炯福希望讓消費者有不同消費體驗的商場，如果同樣做母親節和周年慶檔期，等於消費模式再度被制約，因此決定成立華泰名品城，就定調不做檔期，而是用不同季節或主題陳列，來傳遞流行性的訊息。

她認為，商場做行銷的最高級數，就是讓客人喜歡來，又說不出所以然。而華泰名品城每個大道都有其獨特性，或是屬於該大道的Anchor brand（支柱品牌）。「百貨公司是直（垂直）的，每個樓層有其重點商品，可能一樓化妝品、二樓是少淑女等，邏輯是讓客人容易找到想買的東西，可以精準銷售，但客人買完就走了，華泰名品城是橫式店鋪，一期走到三期要一公里，讓客人可一間間店鋪慢慢逛。

她透露，每個期別停車場入口處都有國際精品在周邊，想看便宜或是生活化的商品，客人就會往前走，「我們十個店鋪，就有一個可坐下來休息的地方，還有中間攤位可以吃東西，客人覺得有體力了，好像恢復元氣，更會繼續往前走。」

梁曙凡認為，商場安排品牌，一定要站在顧客立場思考，商場怎麼走，動線會比較順，還要考慮到老人小孩，「不忘初心的堅持很重要。」