創造長銷商品的兩種方法，其中一個是「不要關注競品」

作者： 和田徹

目標是成為被追隨．對抗的商品

能夠開創新市場的商品，共通點是長銷。因為商品必須持續銷售幾年、幾十年以上，才能帶動市場的變革。那麼，什麼樣的商品才能持續販售呢？

條件就在於商品是否屬於「典型」。

典型換句話說，又可稱為「原型」，或許後者這種說法更容易理解。「淡麗」或「KIRIN FREE」上市之後，就有許多競爭公司追隨、加入。「對抗淡麗的商品」或是「追隨KIRIN FREE的商品」相繼投入市場。

對於推出開創新市場商品的那一方來說，這樣的發展是他們非常樂見的。

為什麼呢？因為光是投入一種新產品，是沒辦法創造出全新市場的。除了自家公司的商品之外，還要再加上其他公司的類似商品、競品，才能促使市場誕生。造成話題，然後熱潮持續升溫，相互切磋琢磨，再進一步擴大，商品和市場才能夠長久續存。

如果要實現長銷，就要先以未來市場的典型為目標。追隨在我們身後的競品會爭先恐後地吸收商品特色，做出更細微的差異化或改良。改良的基礎全都建立在我們所打造的地基上面。

再次重申，長銷商品是眼下「不存在的商品」，當然沒有任何競爭對手。正因如此，就只能靠自己構想，否則絕對不會有實現的一天。

不去關注競爭商品

既然要擺脫在市場上「爭奪市占率」的念頭，就索性不要關注競品吧！停止把自家商品和競品配置在雙座標圖表上，也別製作什麼特色比較表吧！

不要試圖從競品分析找尋機會，那裡並不會成為商品創造的起點。

我了解你的心情。不管如何，請忍耐。

如果去觀察競品，你就會想把它當成參考對象，在不自覺的情況之下失去原創性。

然後，這個行為會讓你的視野變得狹隘。一旦養成觀察小細節、找尋小差異的習慣，就會變成死腦筋的人，成天只想著「那個東西（競品）只要加點這個，或是改變那個，不就行了嗎？」

另外，在詳細調查、分析競品的過程中，有時也會使自己逐漸喪失自信。競品這麼完美，「感覺自己根本毫無勝算……」會莫名出現這樣的心情。

然後，更重要的是「競品是過去的商品」。

接下來要描繪的是未來。真正的競爭對手在尚未存在的全新市場裡。甚至很可能不在相同的商品類別裡。

不要把商品視為具備味道或形狀等經過設計的「物品」，而是試著用使用商品的時間或心情，也就是「作用和意義」去思考吧！讓自己的視野更加遼闊，養成從不同方向看待事物的習慣吧！

例如，對某人來說，啤酒的作用是釋放壓力。也就是說，如果有其他的替代方法，就算沒有啤酒也無所謂。那個替代方法或許是智慧型手機或遊戲機等娛樂業界或健身業界的商品。

或者，假設啤酒被視為「療癒或紓壓」的商品。如此一來，其他的酒類、花草茶、食品、芳療或紓壓產品，也可能成為競爭對手。

只要「重新定義商品的價值與意義」，就能通往全新的市場。

方法1 靠垂直思考找靈感

那麼，如何在沒有加入競爭要素的情況下，想像未來的新市場呢？

首先分享的是，名為「市場高層概念化」的思考法。就是由下往上擴大市場的概念。適用於前一節列舉的例子，包括事業領域的重新設定、商品表現的涵義或價值的重新定義等。

下圖是以啤酒為範例，可以明顯看出，越往上層，概念就越擴大。即便是「太過小眾，不值得期待」、「已經呈現成熟、飽和狀態，似乎正在持續閉塞、縮小」等，已經視同放棄的市場，還是可以看到擴大的可能性。

這種圖有很多不同的描繪方式。就算同樣把啤酒放在最下層，只要採用不同的思考方式，就能描繪出截然不同的結果。就像前面那樣，請試著想想，如果將啤酒視為「療癒或紓壓」的商品，結果會是如何？

你可以試著獨自進行，把它當成個人的腦力訓練，也可以和團隊一起做，或許會朝意想不到的方向發展。兩種方式都值得推薦。

方法2 想像示意圖──「冰結」的初期構想

另一個方法是把未知的市場、今後可能活化的區域放進視角裡的示意圖。

在縱向、橫向、斜向分別設定座標，並把可能有關的市場或類別配置上去，再使用箭頭或交疊的方式，思考彼此的關係、變化與重心的移動等細節。總之就是縱情想像「未來的市場會如何移動？」

不必有任何道理或根據，憑直覺思考就可以。就算是從市場行銷的數據分析或戰略之中找尋靈感也無所謂。正因為是全新的市場，所以規則也是全新的。自己可以盡情地創造新的規則，隨心所欲地描繪。

就算加入與自家公司毫無關係、完全相異的業種也沒關係。搞不好會在有趣的過程中找到關聯，當然也可能完全沒有線索。不過，只要透過那些指往各種方向的箭頭，就能獲得更多刺激。

以下跟大家分享我實際製作的「冰結」想像示意圖吧！

首先，在白紙寫上還沒有出現的「未來市場」、「今後（或許）會更加活化的區域」。不能寫上既有的CHU­HI、啤酒、葡萄酒市場。

假設未來市場的名稱是「爽快酒精飲料市場」。然後，就把新市場中的典型「新商品X」，也就是之後的「冰結」放在正中央。將系列商品或第二彈、第三彈等配置在其周圍，讓市場逐漸膨脹、擴大。

結果看起來似乎有點簡單，但其實過程當中也有既不是這樣、也不是那樣的迂迴波折。

製作示意圖的重點在於，明確釐清新市場和既有市場的關係。

這裡介紹的示意圖是兩個主軸的模式。除了這種模式之外，也可以試著比較兩個市場，或是製作多個市場的相關圖。

甚至，你也可以仔細觀察示意圖或市場相關圖，想像是否有可能讓市場的核心價值產生變化，或是製造出創造性破壞。也可以試著用箭頭和文字，寫上「流程」或「變化」的假設。

不管如何，只要示意圖映入眼簾時，可以馬上看出自己的未來在哪裡、自己現在在哪裡，然後如何做才能接近那個未來，這樣就沒問題了。

「冰結」設定的魅力定位是「爽快」、「世界第一順口」、「冰爽極致」、「年輕、隨興」、「永遠新鮮」(Always New)，目標是透過這些魅力來吸引啤酒、葡萄酒、燒酒、雞尾酒的消費者，描繪出帶來創造性破壞的構想。為了能夠確實推動變化，還增加了系列商品的企劃書。

本文摘自三民書局出版的《開創新市場的熱賣商品企劃力》