「泰坦計畫」十年夢碎…誰殺了 Apple Car ？

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2024/03/24 23:07:30

經濟彭博周報文／編譯湯淑君

在2024年2月27日，蘋果公司告知員工，將放棄研發電動車，十年心血付諸東流。這項決定宣布得突然，但對公司內部人士而言，一點也不令人意外。高層三心兩意、猶豫不決，注定了「iCar」終究上不了路的命運。

過去十年，蘋果公司大費周章研發至少五種不同設計，原型自駕系統道路測試行駛超過100萬英里，聘來一批批工程師和設計師卻又把他們炒魷魚，期間還評估與特斯拉、賓士、寶馬、福斯和麥拉倫汽車等公司洽商結盟或併購。

結果，這十年來蘋果平均每年在造車計畫上投資10億美元，幾乎占去當年蘋果五分之一的年度研發預算，若是把晶片、相機感測器、雲端服務和軟體外部團隊支援該計畫的支出算進去，每年花費還額外添增數億美元。

高層優柔寡斷成敗筆

然而，蘋果與落實起初造車願景的距離一直很遠，後續一再修改的計畫也從未實現，甚至連在公路上測試全規模原型車的目標也達不到。原因一部分出在自駕車技術難度高，且汽車製造是利潤微薄生意。層峰優柔寡斷，沒能果斷做出決定然後專心致志達成目標，更是一大敗筆。彭博商業周刊訪問過去十年來參與蘋果電動車研發的人士，歸納出這個結論。

運輸創投基金Trucks VC合夥人布瑞南說：「擁有眾多聰明絕頂的人才和非常龐大的預算，可走的路多的是。但蘋果一直未做出特定決定，帶領他們朝同一方向邁進。」

一位長期參與研發電動車的蘋果主管透露，公司內部普遍認為蘋果電動車是先天構思不良的產品，有必要終止研發，結束痛苦；但高層領導力差，讓這項計畫苟延殘喘，其他員工則畏畏縮縮。一位參與電動車內裝設計的資深主管被問到這項計畫哪裡出差錯時，他反問：「哪裡做對了？」

不禁令人好奇蘋果當今的產品開發流程。這家市值2.6兆美元的公司向來以大膽押注著稱，造就許多長青事業。然而，上一回蘋果培植新的長期搖錢樹，是多年前的事了。iPhone問世17年，去年銷售下滑；較新產品如Apple Watch和AirPods雖然賺錢，仍只是iPhone周邊裝置。Vision Pro混合實境裝置剛推出，有待觀察。此刻，蘋果仍在尋覓下一個殺手級產品，卻似乎不知從何找起。

找不到新殺手級產品

這令人懷念已故蘋果共同創辦人暨前執行長賈伯斯。事實上，正是這位傳奇科技巨擘最初拋出蘋果自己造車的構想。2000年代末，賈伯斯以他招牌風格戲劇性姿態，隆重對內宣布，蘋果應在消費者投入時間的每項技術領域稱霸：在家、工作、移動。許多美國人一天往往花費數小時在路上。在賈伯斯麾下擔任iPod部門資深副總裁的法岱爾（Tony Fadell）回憶當年：「我們談論這一代的新福斯金龜車會是什麼模樣。」2008年金融海嘯期間，美國汽車公司瀕臨倒閉，賈伯斯甚至萌生低價收購通用汽車的念頭。

2014年，蘋果執行長庫克為找尋能帶來數千億美元營收的新來源，再度聚焦於造車。當時，評估蘋果應不應進攻車市的主管開玩笑說，寧可挑戰底特律三大車廠，而不是跟科技同業尬車。他們說：「你寧願競爭對手是三星或通用？汽車業利潤率遠低於消費電子業，但蘋果不僅重塑音樂產業，也改造行動電話市場。」套句蘋果主管說法，進軍車市將是蘋果「後發先至」、以晚來者之姿征服市場的最新一例。

儘管初期原型車操作方式和傳統車類似，但這些支持者後來追求更大膽的重新設計，終極計畫是打造「裝了四輪的客廳」，讓民眾不再需要聚精會神駕駛車子，而是可運用蘋果螢幕與服務工作或自娛。

泰坦計畫內部鬧不和

在繪出自己的設計圖之前，蘋果考慮過收購特斯拉。當時，這個電動車製造商還搖搖欲墜，市值不到300億美元，或今天的20分之一。蘋果企業發展部主管裴利卡（Adrian Perica）曾與特斯拉執行長馬斯克舉行一連串會談。但會談才剛起步，就被已接掌蘋果三年的庫克決定喊卡。現任財務長梅斯特里（Luca Mestri），昔日是通用汽車歐洲事業部門的財務長，當時指出，汽車業利潤微薄，不是蘋果能輕易克服的問題。

雖放棄收購特斯拉，蘋果並未放棄造車的雄心大志。新任命的硬體主管李喬（Dan Riccio）獲准開始建立一支電動車工程團隊，於是他大舉從汽車業招兵買馬，執行後來的「泰坦計畫」（Project Titan），負責團隊稱為「特別專案小組」。當時蘋果專注於推出Apple Watch，以及後來的iPhone X，已無備用工程人力，但李喬仍從其他專案借將，延攬數十名工程師。

然而，內鬥幾乎接踵而至。財務長梅斯特里態度仍存疑，蘋果軟體工程主管費德里吉（Craig Federighi）也一樣。當時擔任設計長的艾夫（Jony Ive）態度模稜兩可，一方面鼓吹全自駕，但也懷疑投入自駕車是否明智。服務事業主管庫伊（Eddy Cue）建議試著打造一個「更好的特斯拉」，而不是發明全新產品類別，可能比較審慎。

「泰坦計畫」內部也鬧意見不和。掌管大部分造車計畫的前福特工程師暨iPhone主管薩德斯基（Steve Zadesky）的想法是，先從有限的自駕功能起步，然後逐步改良。其他人則堅持要直攻自駕車最高等級的「第五級」（Level 5）。敦促收購特斯拉的併購部門主管裴利卡告訴自駕車團隊，應創造「第一隻鳥」，而不是「最後一隻恐龍」。

在艾夫指揮下，微型巴士設計浮上檯面。內裝將覆以不銹鋼、木材和白布，因為艾夫希望這款車只賣白色款，規格只有一種，好讓消費者一眼就辨識得出，就像他設計的原始iPod。該小組也曾討論採用較傳統的休旅車式設計。結果，「泰坦計畫」加州太陽谷祕密基地裡，擺滿車艙原型和模擬裝置，套句參觀者的描述：「看來好像走進迪士尼樂園，好多的玩具」。

馬斯克譏特斯拉墓園

在這過程中，蘋果持續探索締結夥伴關係。在庫克封殺收購特斯拉提案多年後，李喬和薩德斯基與馬斯克會晤，討論可能的合作方式，包括特斯拉為蘋果電動車生產電池的可能性。但那提案毫無進展。馬斯克曾公開稱呼蘋果有如一座「特斯拉墓園」，收容被他開除的一堆工程師。數年後，特斯拉生產Model 3遭遇難關時，馬斯克曾試圖與庫克再度洽談合作，但庫克拒絕見他。

到2016年，蘋果造車仍不見多大進展，內部人士建議縮小規模。董事和高階主管開始質疑「泰坦計畫」可行性，並詢問成本問題，有關結束該計畫的討論聲浪高漲。但李喬請來半退休的硬體界傳奇人物曼斯菲德（Bob Mansfield）坐鎮，設法重振旗鼓。

曼斯菲德曾帶領蘋果開發出原始的MacBook Air和iPad，經數月評估後，他認為聚焦自駕系統而非自駕車，是一條可行出路，即使終究造不了車，自駕軟體在其他領域仍可讓蘋果受惠。2016年至2018年中，蘋果裁掉大約120人，砍掉「泰坦計畫」一大部分人力。

對曼斯菲德及其繼任者菲爾德（Doug Field）而言，庫克的猶豫不決令人挫折。知情人士說：「如果給鮑伯（曼斯菲德）或道格（菲爾德）一些合理的目標，他們本可能交出一部車。但他們詢問下一步該如何時，提姆（庫克）常說：『給我更多資料，讓我想想。』在那種情況下，很難留住人才。」