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「泰坦計畫」十年夢碎…誰殺了 Apple Car ?

在2024年2月27日,蘋果公司告知員工,將放棄研發電動車,十年心血付諸東流。彭博照片
在2024年2月27日,蘋果公司告知員工,將放棄研發電動車,十年心血付諸東流。彭博照片

本文共3118字

經濟彭博周報 文/編譯湯淑君

在2024年2月27日,蘋果公司告知員工,將放棄研發電動車,十年心血付諸東流。這項決定宣布得突然,但對公司內部人士而言,一點也不令人意外。高層三心兩意、猶豫不決,注定了「iCar」終究上不了路的命運。

過去十年,蘋果公司大費周章研發至少五種不同設計,原型自駕系統道路測試行駛超過100萬英里,聘來一批批工程師和設計師卻又把他們炒魷魚,期間還評估與特斯拉、賓士、寶馬、福斯和麥拉倫汽車等公司洽商結盟或併購。

結果,這十年來蘋果平均每年在造車計畫上投資10億美元,幾乎占去當年蘋果五分之一的年度研發預算,若是把晶片、相機感測器、雲端服務和軟體外部團隊支援該計畫的支出算進去,每年花費還額外添增數億美元。

過去十年蘋果平均每年在造車計畫上投資10億美元。(路透)
過去十年蘋果平均每年在造車計畫上投資10億美元。(路透)

高層優柔寡斷成敗筆

然而,蘋果與落實起初造車願景的距離一直很遠,後續一再修改的計畫也從未實現,甚至連在公路上測試全規模原型車的目標也達不到。原因一部分出在自駕車技術難度高,且汽車製造是利潤微薄生意。層峰優柔寡斷,沒能果斷做出決定然後專心致志達成目標,更是一大敗筆。彭博商業周刊訪問過去十年來參與蘋果電動車研發的人士,歸納出這個結論。

運輸創投基金Trucks VC合夥人布瑞南說:「擁有眾多聰明絕頂的人才和非常龐大的預算,可走的路多的是。但蘋果一直未做出特定決定,帶領他們朝同一方向邁進。」

一位長期參與研發電動車的蘋果主管透露,公司內部普遍認為蘋果電動車是先天構思不良的產品,有必要終止研發,結束痛苦;但高層領導力差,讓這項計畫苟延殘喘,其他員工則畏畏縮縮。一位參與電動車內裝設計的資深主管被問到這項計畫哪裡出差錯時,他反問:「哪裡做對了?」

不禁令人好奇蘋果當今的產品開發流程。這家市值2.6兆美元的公司向來以大膽押注著稱,造就許多長青事業。然而,上一回蘋果培植新的長期搖錢樹,是多年前的事了。iPhone問世17年,去年銷售下滑;較新產品如Apple Watch和AirPods雖然賺錢,仍只是iPhone周邊裝置。Vision Pro混合實境裝置剛推出,有待觀察。此刻,蘋果仍在尋覓下一個殺手級產品,卻似乎不知從何找起。

找不到新殺手級產品

蘋果和電動車毛利率比較
蘋果和電動車毛利率比較
這令人懷念已故蘋果共同創辦人暨前執行長賈伯斯。事實上,正是這位傳奇科技巨擘最初拋出蘋果自己造車的構想。2000年代末,賈伯斯以他招牌風格戲劇性姿態,隆重對內宣布,蘋果應在消費者投入時間的每項技術領域稱霸:在家、工作、移動。許多美國人一天往往花費數小時在路上。在賈伯斯麾下擔任iPod部門資深副總裁的法岱爾(Tony Fadell)回憶當年:「我們談論這一代的新福斯金龜車會是什麼模樣。」2008年金融海嘯期間,美國汽車公司瀕臨倒閉,賈伯斯甚至萌生低價收購通用汽車的念頭。

2014年,蘋果執行長庫克為找尋能帶來數千億美元營收的新來源,再度聚焦於造車。當時,評估蘋果應不應進攻車市的主管開玩笑說,寧可挑戰底特律三大車廠,而不是跟科技同業尬車。他們說:「你寧願競爭對手是三星或通用?汽車業利潤率遠低於消費電子業,但蘋果不僅重塑音樂產業,也改造行動電話市場。」套句蘋果主管說法,進軍車市將是蘋果「後發先至」、以晚來者之姿征服市場的最新一例。

儘管初期原型車操作方式和傳統車類似,但這些支持者後來追求更大膽的重新設計,終極計畫是打造「裝了四輪的客廳」,讓民眾不再需要聚精會神駕駛車子,而是可運用蘋果螢幕與服務工作或自娛。

泰坦計畫內部鬧不和

在繪出自己的設計圖之前,蘋果考慮過收購特斯拉。當時,這個電動車製造商還搖搖欲墜,市值不到300億美元,或今天的20分之一。蘋果企業發展部主管裴利卡(Adrian Perica)曾與特斯拉執行長馬斯克舉行一連串會談。但會談才剛起步,就被已接掌蘋果三年的庫克決定喊卡。現任財務長梅斯特里(Luca Mestri),昔日是通用汽車歐洲事業部門的財務長,當時指出,汽車業利潤微薄,不是蘋果能輕易克服的問題。

蘋果和前十大汽車製造商市值比較
蘋果和前十大汽車製造商市值比較

雖放棄收購特斯拉,蘋果並未放棄造車的雄心大志。新任命的硬體主管李喬(Dan Riccio)獲准開始建立一支電動車工程團隊,於是他大舉從汽車業招兵買馬,執行後來的「泰坦計畫」(Project Titan),負責團隊稱為「特別專案小組」。當時蘋果專注於推出Apple Watch,以及後來的iPhone X,已無備用工程人力,但李喬仍從其他專案借將,延攬數十名工程師。

然而,內鬥幾乎接踵而至。財務長梅斯特里態度仍存疑,蘋果軟體工程主管費德里吉(Craig Federighi)也一樣。當時擔任設計長的艾夫(Jony Ive)態度模稜兩可,一方面鼓吹全自駕,但也懷疑投入自駕車是否明智。服務事業主管庫伊(Eddy Cue)建議試著打造一個「更好的特斯拉」,而不是發明全新產品類別,可能比較審慎。

「泰坦計畫」內部也鬧意見不和。掌管大部分造車計畫的前福特工程師暨iPhone主管薩德斯基(Steve Zadesky)的想法是,先從有限的自駕功能起步,然後逐步改良。其他人則堅持要直攻自駕車最高等級的「第五級」(Level 5)。敦促收購特斯拉的併購部門主管裴利卡告訴自駕車團隊,應創造「第一隻鳥」,而不是「最後一隻恐龍」。

在艾夫指揮下,微型巴士設計浮上檯面。內裝將覆以不銹鋼、木材和白布,因為艾夫希望這款車只賣白色款,規格只有一種,好讓消費者一眼就辨識得出,就像他設計的原始iPod。該小組也曾討論採用較傳統的休旅車式設計。結果,「泰坦計畫」加州太陽谷祕密基地裡,擺滿車艙原型和模擬裝置,套句參觀者的描述:「看來好像走進迪士尼樂園,好多的玩具」。

「泰坦計畫」加州太陽谷祕密基地裡,擺滿車艙原型和模擬裝置。美聯社
「泰坦計畫」加州太陽谷祕密基地裡,擺滿車艙原型和模擬裝置。美聯社

馬斯克譏特斯拉墓園

在這過程中,蘋果持續探索締結夥伴關係。在庫克封殺收購特斯拉提案多年後,李喬和薩德斯基與馬斯克會晤,討論可能的合作方式,包括特斯拉為蘋果電動車生產電池的可能性。但那提案毫無進展。馬斯克曾公開稱呼蘋果有如一座「特斯拉墓園」,收容被他開除的一堆工程師。數年後,特斯拉生產Model 3遭遇難關時,馬斯克曾試圖與庫克再度洽談合作,但庫克拒絕見他。

到2016年,蘋果造車仍不見多大進展,內部人士建議縮小規模。董事和高階主管開始質疑「泰坦計畫」可行性,並詢問成本問題,有關結束該計畫的討論聲浪高漲。但李喬請來半退休的硬體界傳奇人物曼斯菲德(Bob Mansfield)坐鎮,設法重振旗鼓。

曼斯菲德曾帶領蘋果開發出原始的MacBook Air和iPad,經數月評估後,他認為聚焦自駕系統而非自駕車,是一條可行出路,即使終究造不了車,自駕軟體在其他領域仍可讓蘋果受惠。2016年至2018年中,蘋果裁掉大約120人,砍掉「泰坦計畫」一大部分人力。

對曼斯菲德及其繼任者菲爾德(Doug Field)而言,庫克的猶豫不決令人挫折。知情人士說:「如果給鮑伯(曼斯菲德)或道格(菲爾德)一些合理的目標,他們本可能交出一部車。但他們詢問下一步該如何時,提姆(庫克)常說:『給我更多資料,讓我想想。』在那種情況下,很難留住人才。」

兜了一圈又回到原點

去年,蘋果自駕車計畫最後一次轉向,設計從「第五級」降至「第二級」,用於輔助、而非取代駕駛。一位主管說:「他們終於變聰明了。但『諸位,你們十年前早該這麼做了!』」結果蘋果兜了一圈,回到十年前起始點,開發的這款產品是市面上已有、不怎麼厲害的基本款自駕系統。

2024年初,以尋求共識決策模式著稱的庫克,開始認真考慮結束這項計畫。「泰坦計畫」內部人心浮動。2月26日,「特別專案小組」約2,000名員工收到電郵通知,召集全員開會。次日,在12分鐘視訊會議中,「泰坦計畫」正式宣告結束。


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