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Uniqlo推「平價柏金包」熱賣!它如何引破億TikTok粉絲擁戴瘋買?

獨特的日式風格、高貴不貴的質感,優衣庫成為全球知名的快時尚品牌,創辦人柳井正更長年蟬聯日本首富。 路透
獨特的日式風格、高貴不貴的質感,優衣庫成為全球知名的快時尚品牌,創辦人柳井正更長年蟬聯日本首富。 路透

本文共2705字

經濟日報 遠見雜誌

文/吳季柔

日本國民品牌優衣庫(Uniqlo),最近在TikTok上竟引來#uniqlobag 標籤1.2億瀏覽量,並創造熱賣佳績。這款號稱「平價柏金包」的半月包,到底有什麼魅力?新任執行長塚越大介上任後,背後又做了什麼創新?

獨特的日式風格、高貴不貴的質感,優衣庫成為全球知名的快時尚品牌,創辦人柳井正更長年蟬聯日本首富。

2022年,一款半月型的素面肩背包,外觀簡約、高實用性的特色,在社群平台推波助瀾下,成功在歐美市場掀起漩渦,更因人手一包,獲頒「千禧一代柏金包」的美稱。

英國《衛報》形容,這款「弧形迷你肩背包」,有著香蕉般的形狀,如同90年代精品品牌...
英國《衛報》形容,這款「弧形迷你肩背包」,有著香蕉般的形狀,如同90年代精品品牌Prada肩背包翻版擷取自IG@uniqlosg

人人搶背如「平價柏金包」,奪2022全球最熱賣單品

英國媒體《衛報》形容,這款「弧形迷你肩背包」,有著香蕉般的形狀,如同90年代精品品牌Prada肩背包翻版,在18個月內,創下7次賣到缺貨的熱銷保證。背後的推手,正是短影音平台TikTok網友的口耳相傳。

11月8日,TikTok的#uniqlobag搜尋標籤瀏覽量,已來到1.2億。用戶除了展示服飾搭配,更紛紛強調這款包包的「魔術大空間」,而這款看似平凡無奇的包包,更獲時尚搜尋引擎Lyst評為2022年度最熱銷單品。

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柳井正接班人塚越大介,領軍海外業務、瞄準歐美

肩背包一炮而紅,優衣庫營收也持續穩健成長。母公司迅銷(Fast Retailing)10月公布最新年度財報,截至2023年8月,年度營收達2.7兆日圓,再創新高之外,更已連四年成長。迅銷樂觀預測,2024財政年營收,可望首度突破3兆日圓大關。

分析各區域營收,與前一年相比,優衣庫的日本市場成長9%,國際營收則大增28.5%,占合併銷售額比率首度過半,凸顯海外市場擁有巨大成長潛力。

目前,優衣庫的海外店鋪仍集中在中國大陸、香港、台灣,占比達43%,東南亞占了31%,北美和歐洲共占26%。優衣庫持續想打進歐美市場,降低對中國依賴,不過因文化、氣候差異,過程並不順利。

直到2022財政年度,時任北美區執行長塚越大介帶領下,北美業務終於打破17年魔咒,首度「轉虧為盈」。2023財年接續旺勢,與前一年相比,銷售額飆升44%,達1639億日圓,塚越大介強調,「北美業務已從結構改革,進入增長階段。」

而隨著柳井正於8月底卸任社長,豐富海外經營經驗的塚越大介正式接班,統管北美與海外業務,各界預估,優衣庫將積極擴大全球布局。

至於優衣庫當前北美展店計畫,路透社4月報導,北美門市數量預計擴大10%,目標於2027年提升店面數至200間,當前美國47間、加拿大16間,一年平均將展店20至30間。歐洲方面,《衛報》報導,當前全歐有67家門市,預計一年內展店至少30間。

優衣庫(Uniqlo)。路透
優衣庫(Uniqlo)。路透

精準物流成利器,「舊衣維修」建立忠實客群

競爭對手如雲,優衣庫有何策略,打造日式快時尚傳奇?《富比世》報導,零售產業資訊平台《Retail Wire》4月底舉辦論壇,探討優衣庫在北美發展,專家指出,美國國民品牌Gap所留下的空缺,是優衣庫打進北美市場的絕佳機會。

劍橋零售顧問公司(Cambridge Retail Advisors)執行合夥人莫里斯(Ken Morris)進一步分析,優衣庫結合本應相違背的概念,實現「耐用的快時尚」,成為品牌一大特色。而強大精準的物流系統,也是重要優勢,「優衣庫是無線射頻辨識(RFID)技術的領導者,完全採用這個模式,他們從頭到尾清楚他們的庫存。」

同時,優衣庫也努力融入歐洲市場。優衣庫英國執行長杜達奇(Alessandro Dudech)僅上任一年多,便已拓展三間店面,包括位於黃金地段的倫敦攝政街。杜達奇接受《衛報》訪問時指出,TikTok是推廣知名度的一大助力,透過客戶的真實分享,逐漸打響優衣庫在年輕世代的名氣。

另外,倫敦攝政街店面嘗試推出「舊衣維修」的Re.Uniqlo服務,定價在2至10英鎊不等,隨著客戶需求持續增加,優衣庫預計2024年底,全英國店面都將提供維修服務。「這顯然是客戶想要的,」杜達奇認為,維修業務不只可建立對品牌更忠實的顧客群,還可藉此了解客戶的喜好與實際反饋,「我們希望產品不會過時,顧客可以在今年以後繼續穿。」

優衣庫從過往的日本家庭服飾品牌,搖身一變,成為國際知名快時尚。從魔術大空間的肩背包,到舊衣維修服務,優衣庫仍持續摸索,如何將「耐用的快時尚」,帶進全球市場。

※本文由《遠見雜誌》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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