孫德銘專欄/當品牌自己跳下來開專賣店:高級錶零售的新局

朗格在台灣的零售點原本就極少,近年更是結束所有經銷店,等待進駐頂級百貨通路。 圖/品牌提供
朗格在台灣的零售點原本就極少,近年更是結束所有經銷店,等待進駐頂級百貨通路。 圖/品牌提供

本文共2205字

經濟日報 專欄作家 / 孫德銘

2023年底我去日本的時候,赫然發現羽田機場內的勞力士專賣店已然結束營業了;事實上同年三月我經過這間店時它也沒開,不過上次應該是因為疫後缺工導致營業時間縮短,這次是真的關門要撤出航廈了。

回台後跟熟識的錶店店員聊到此事才知道同一時期勞力士收掉了多間機場門市,猜測因為一方面機場店的客源複雜,現場不易過濾掉那些只想買來轉手的投機客,再者他們家的錶款長年供不應求,既然沒錶可賣,與其開那麼多店,不如乾脆關掉少做幾家。

近期勞力士在零售方面有許多大動作,包括推出官方認證中古錶。 圖/品牌提供
近期勞力士在零售方面有許多大動作,包括推出官方認證中古錶。 圖/品牌提供

其實勞力士大砍零售點的動作從更早以前就開始了,去年下半年台灣從北到南都傳出有經銷商要被拔掉,其中甚至不乏本身也很強勢的A級店,而這些傳言隨著時間逐一被證實,種種變化都反映出勞牌正在重新規劃它對前線銷售的佈局。

這幾年傳統錶店都籠罩在一股不確定的焦慮中。重點品牌逐漸撤出經銷通路的情形持續發生,隨著AP、江詩丹頓乃至於朗格這些頂級品牌一一轉往百貨賣場自行開設獨門獨院的專賣店,趨勢所及如今連不少中價位的集團品牌也蠢蠢欲動,假設有朝一日它們全都跟著走向直營化了,某種程度上我們也不會太意外。

AP是最早開始撤出經銷體系的一線品牌之一。 圖/品牌提供
AP是最早開始撤出經銷體系的一線品牌之一。 圖/品牌提供

Richemont Group旗下以江詩丹頓為首,近年也開始轉向直營系統。 圖/...
Richemont Group旗下以江詩丹頓為首,近年也開始轉向直營系統。 圖/品牌提供

不論是電商或實體門市,品牌自己跳到第一線做銷售從各方面來看都有其必然性,問題是高級錶零售的生態特殊,長久以來傳統錶店不但掌握了VIP顧客的名單,售價也能給出遠低於直營店的折扣,種種優劣勢的對比下導致專賣店往往淪於只能為品牌打打形象,實質業績無法跟有力的老店相提並論。不過隨著幾家強勢品牌開始積極監控經銷商的折扣,並且有針對性地調控熱門錶款出貨順序,再加上新一代買錶人消費習慣的改變,曾幾何時,直營專賣店已經慢慢開始在零售競爭中掌握到主導權了。

其中消費習慣的改變是特別有意思的一塊。過去我們都以為經銷商有折、專賣店沒折是一個硬傷,但漸漸地有愈來愈多頂級消費者不在乎那個價差——哪怕那價差可能高達數十萬,他們在意的是要早一步比其他人拿到備受注目的話題款式,在這個前提下,品牌的控貨就為專賣店創造了絕對的優勢,於是乎現在詢問錶迷們更傾向在經銷商或是專賣店買錶時,你會發現選擇專賣店的人遠比你想像的更多——用他們自己的話來說,這叫做「升級」。

而當直營店扭轉了這個劣勢、並且終於建立起自己的VIP名單以後,不少品牌遂開始減少經銷商的數量,甚或直接退出經銷體系,一開始還只有強勢的頂級品牌敢這麼硬,然而一旦整個態勢成型了,以後連中價位品牌的姿態也跟著愈來愈高,等到回過神來的時候,經銷商手上的牌已經被抽到沒剩幾張了。

熱門品牌出走對經銷商的傷害來自各個層面,缺了的牌子要找其他家來補,找不到的話就要調整店內既有(剩餘)品牌的配置,甚至考慮搬到較小的店面。當然,這些問題都比不上少了原本賺錢的金雞母以後營業額的缺口;雖然是未經證實的數字,但業界粗估一間A級錶店沒了勞力士以後一年要少做一億,如此巨大的空洞對任何店家來說都是有可能致命的重傷,再加上時下消費者往少數幾個大牌子集中的情形愈來愈嚴重,因此有人直接斷言未來一間錶店(尤其是大型店)如果沒有勞力士和百達翡麗的話,根本活不下去。

VULCAIN招牌的鬧鈴錶有一眾硬派的錶迷支持,此次重返台灣頗受玩家歡迎。 圖/...
VULCAIN招牌的鬧鈴錶有一眾硬派的錶迷支持,此次重返台灣頗受玩家歡迎。 圖/品牌提供

不過這些見過大風大浪的錶店自然也不會坐以待斃,跑了一個大牌子就找三個小牌子來補,問題在於這三個小牌子是哪三個。台灣買錶人的品牌情結很深,新牌子在市場上不容易生存,是以比起日本或是新加坡,同屬成熟市場的我們長久以來品牌變化不大,這導致一間老店一旦想賣新牌子的時候往往沒什麼選擇。

好在這幾年獨立製錶紅了。這些規模小、產品風格突出、單價也通常較高的獨立品牌,過去一直都屬於小眾菁英市場,但一方面品牌本身與在地代理商長年經營有成,一方面疫情期間錶界景氣大好,外溢效應所及導致愈來愈多人關注到這一塊,種種因素都讓獨立製錶成了近年頂級消費者的新寵。

台灣買錶人的素質高,原本就具備了發展獨立製錶的條件,正好碰上許多店家急需填補品牌出走的缺口,兩相湊合之下遂造就了近期獨立品牌銷售的新局面。不過這些獨立品牌的產量多半不大,台灣引進的又有限,要補齊錶店的損失勢必有所不足,因此最近業界有愈來愈多有心人士開始積極將新牌子介紹進國內,而由於最迫切需要這些新牌子的其實是錶店,所以近期這些新進的品牌有不少實際上就是由有實力的經銷商從檯面下運作的。

這些牌子有的是首度引進,有的是一度退出台灣市場後又再度重返的熟面孔,價格也是從中階到高價位的都有,這個組成有機會讓錶店重新思考整間店的品牌配置,畢竟今天他們跑了可能不只一個牌子,某種程度上還得為有可能出走的牌子未雨綢繆,與其一個蘿蔔一個坑地補缺,不如從頭規劃店內的品牌組合。

帕瑪強尼曾經一度退出台灣市場,近年在新任CEO的帶領下回歸。 圖/品牌提供
帕瑪強尼曾經一度退出台灣市場,近年在新任CEO的帶領下回歸。 圖/品牌提供

艾美同樣也是一度退出後重返台灣,近年錶款的新策略讓品牌展現出跟過去迥異的形象。 ...
艾美同樣也是一度退出後重返台灣,近年錶款的新策略讓品牌展現出跟過去迥異的形象。 圖/品牌提供

走到這一步以後,錶店就變得有點像選物店,品牌的組合不但展現出店家的風格,反過來這些風格也區隔了上門的客群;其實經銷複數品牌的店家原本就具備了這種機制,只是一旦店上有賣勞力士或百達翡麗的話,整間店勢必會完全傾向這些超級品牌,其他人顯得都只是陪襯,唯有形成了這種真空以後,複合式錶店的機能才能正常發揮,對消費者來說未嘗不是一件好事。

高級錶零售面臨的變局有可能是近十幾年來最劇烈的一次,而且這種變局不是來自景氣不好,而是因為景氣太好。對傳統經銷商來說,這一波改變恐怕難免伴隨著傷害,但如果能順利過渡的話,或許有機會建立起更健全的體質,而對消費者來說以後買錶可能會變貴一些,但也有可能會因此少了點炒作、多了許多選擇,樂觀來看都未嘗不是一件好事呢。

孫德銘(SUN, Kyo)

曾任專業鐘錶雜誌編輯,現為自由撰稿人,為國內多家媒體撰寫專欄,提供鐘錶相關文章和講評影片。

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