策略行銷／福袋經濟學

每年農曆春節前，各百貨公司、超商、藥妝店、精品店等通路，都會應景推出福袋，並敲鑼打鼓地宣傳自家福袋有多好，既可以拿到超值贈品，也可以抽百萬名車、黃金幾兩等。但福袋熱潮這幾年在各個通路的經營有消長的趨勢，顯示福袋有其需求，但消費者的眼睛是雪亮的，一旦發現所買到的福袋不如預期，有受騙的感覺後，就再也不會購買。

通路切勿因小失大，以為消費者是健忘的，拿到不如預期的福袋過一陣子就忘了，必須要認清事實，現在的消費者由於社群平台的蓬勃發展，往往會將失望轉換成文字怒氣，在社群平台中以圖文並茂的方式發洩，最後變成蝴蝶效應造成通路品牌形象受損，反而得不償失。

因此，通路在操作福袋活動時，應謹記以下三不要與三要，方能透過福袋提升通路經營效益。

一、不要滯銷品：最為消費者所詬病的就是打開福袋後發現，裡面都是一堆滯銷品，這些東西之前在通路都看過根本賣不出，結果透過福袋打包銷售。對於通路而言，會認為這是以非常物超所值的方式給予相關商品，不過消費者此時不會覺得物超所值，他只會認為這是企業清庫存，往往負面感受直接註記一筆。

二、不要沒特色：既然消費者想要購買福袋，當然期待的就是要有特色，要不就是商品的外包裝有經過特別設計、要不就是商品組合吸引人，舉例來說：全聯近幾年所推出的行李箱福袋，雖然單價高，不過特色鮮明，往往一開始販售沒多久就銷售一空，顯示福袋銷售重點不在於訂價，關鍵在於特色。

三、不要想賺錢：通常福袋內含的商品折扣幅度不低，常見低於市價五折，外加一般福袋還會有抽獎券的置入，有些高價產品做為抽獎，因此可以想見，福袋銷售要能產生大幅獲利其實不容易。

福袋的銷售應該當作一個與顧客互動提升忠誠度的行銷活動，銷售利益不是主要重點，重點應該放在如何透過福袋活動，提升消費者對於通路的好感度與認同度。

四、要限量：既然名為福袋，就表示福氣應該是要努力爭取把握的，福袋銷售最怕的是無限量供應，這樣固然可以創造較大的效益，不過容易讓消費者覺得福袋不夠特別，長期下來福袋吸引力會大幅降低，最好的操作方式為限時、限量，銷售一空即結束，這樣不只話題性高，也可以加深消費者對於此活動的話題與討論。

五、要聯名：福袋活動已行之有年，目前最新的操作手法是與知名品牌、卡通肖像、異業合作等聯名方式，其中卡通肖像聯名最為常見也最受歡迎，例如，航海王、七龍珠、布丁狗、寶可夢、史奴比等，都是很受歡迎的聯名卡通肖像。

六、要驚喜：當各家通路都推出福袋時，驚喜感就成為福袋銷售勝出的關鍵，常見的驚喜不外乎，刮刮卡抽汽車、黃金，樂透數字單兌獎換現金、商品，商品回購券以極優惠條件至門市消費。此外，建議各通路可以思考一下，還有哪些驚喜，能夠讓消費者拿到以後，變成口碑行銷，為活動加分。

其實，各種食衣住行育樂類型的通路都可以設計一個有賣點的福袋活動，與顧客增加接觸廣度與深度，為所屬通路品牌形象與好感度加分，提升通路品牌價值。