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「第一晚只來了7位客人」 王品如何從30年前一家小牛排館變成年營收200億的餐飲王國

本文共2468字

經濟日報 記者嚴雅芳/台北報導

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「王品牛排」10月再推出新主餐澳洲冠軍黑毛和牛菲力佐干貝,售價1,990元。圖/...
「王品牛排」10月再推出新主餐澳洲冠軍黑毛和牛菲力佐干貝,售價1,990元。圖/王品集團提供。
王品(2727)集團今年邁入30周年,11月16日是王品的生日,是集團開出第一家店的日子。1993年11月16日王品牛排首店、台中文心店開幕,那晚只有兩道主菜、只來了7位客人,而且從中午等到傍晚,才盼到第一對客人上門,到了第二天,一樣只來了7位客人。

沒有人想到的是,這麼一家開幕初期門可羅雀的牛排餐廳,日後竟會搖身一變成為全台最大的餐飲集團,歷經創辦人戴勝益、董事長陳正輝兩任經營者,如今的王品集團已不可同日而語。王品在今年30周年之際迎來了「再創巔峰」,2023年可望成為餐飲股營收、股價、市值三冠王。

「九死一生」的最後一搏

創立王品是戴勝益和陳正輝創業歷經「九死一生」的最後一搏,王品集團當年由兩人一同創業,陳正輝又找來有餐飲經驗的李森斌入股,創業過程曾開過四個樂園包括ㄅ一ㄅ一樂園、呼啦樂園、嘟嘟樂園、阿拉丁樂園,之後又轉戰餐飲業經營過全國牛排、外蒙古全羊大餐、一品肉粽,也曾經營大非洲野生動物園和金氏世界紀錄博物館,創業之路歷經了九次失敗,直到第十次創立「王品牛排」奮力一搏,才贏得成功。

不少人對王品牛排最初的記憶是「王品台塑牛排」,甚至誤以為王品是台塑開的餐廳,那是因為王品牛排的崛起,憑藉的是台塑招待所招牌主菜牛小排。

李森斌曾到台塑「罰站道歉」

為了打響王品「台塑牛小排」的招牌,當時王品在報上刊登廣告「你想成為王永慶的貴賓嗎?」,各門店還掛上了經營之神的照片,不過,也因此收到台塑總管理處的存證信函。據悉,此事引發台塑高層震怒,曾任王品副董事長的李森斌為此還到台塑「罰站道歉」,請求原諒。

台塑集團總部剛搬遷至內湖。 台塑集團提供/照
台塑集團總部剛搬遷至內湖。 台塑集團提供/照

歷經台塑事件後,王品重新尋找定位,主打「1頭牛只能供6客王品牛排」,強調高檔食材的稀缺性,之後又以「 只款待心中最重要的人」打造品牌高端形象,王品牛排開始到各地展店,規模愈做愈大。但在1998年爆發亞洲金融風暴時,王品卻嘗到翻車的滋味、首次裁員,原因是王品之前都是賺錢就當月發獎金,全部花掉、沒有現金水位,景氣急轉直下時,公司沒有應急基金,只能忍痛裁員,之後王品記取教訓,每年都會自盈餘提撥安全基金。

多品牌策略是成功關鍵

王品能成就今日的市場地位,多品牌策略功不可沒。在王品牛排之後,又成功發展出西堤、陶板屋、夏慕尼等多元品牌,2012年成功進入資本市場,成為餐飲業的領頭羊、鎂光燈的焦點,卻也在2014年因國內爆發諸多食用油廠商違法事件,餐飲業受拖累,王品在食安事件的處理欠佳被輿論推到風口浪尖上,隔年前董事長戴勝益宣布即刻退休,交棒予陳正輝。

陳正輝2015年接棒王品董事長以來,主導不少改革,大刀闊斧汰弱留強,明確指示新品牌設立前,必須先研究市場規模,從台灣人喜歡的火鍋、燒肉入手,目前已成為台灣餐飲業直營門市最多的火鍋集團,在燒肉市場也涵蓋不同的口味、價位,讓消費者選擇更多元。

王品今年1月史無前例誕生19家千萬大店,「青花驕」、「和牛涮」、「嚮辣」共有7家門店達標、燒肉品牌「肉次方」3家門店也全部上榜,證明王品集團近年在新品牌布局的眼光精準。

陳正輝接手時2/3的門店虧損

陳正輝曾經說過,2015年他接手王品集團時,有2/3的門店處於虧損狀態,都靠賺錢的店支撐,而他接手王品董座後,落實財務紀律,務必做到每個品牌每家店都必須賺錢,否則就要檢討原因。靠著積極調整體質、穩健經營,王品在今年30周年之際迎來了「再創巔峰」。

王品董事長陳正輝。圖/王品提供
王品董事長陳正輝。圖/王品提供

王品今年前三季營收167.54億元,打敗美食-KY(2723)的153.9億元,也跑贏雄獅(2731)的154.48億元,居觀光股營收王,預估王品今年營收將首度突破200億元大關,挑戰220億元,全年亦有機會超車擁有逾1000家85度C門市的美食-KY,成為餐飲股新一代營收王。

另以王品今年前三季每股純益13.55元來看,全年可望挑戰賺逾1.5個股本,不僅將突破公司上市以來的紀錄,同時將挑戰觀光股每股純益冠軍寶座。在股價方面,王品日前股價已超車豆府(2752),成為新科餐飲股王。再從市值的角度來看,王品今年首度配發股票股利,使股本擴增至8.4億元,加上股價來到歷史高檔,使得市值也衝破200億元大關,在餐飲股中市值居冠。

王品上市以來每股純益表現
王品上市以來每股純益表現

做對三件事得以重返榮耀

進一步解析王品近年做出的改變可以發現,王品靠著做對了這三件事,是得以重返榮耀的關鍵:1、新品牌跟上時代趨勢。2、緊抓會員經濟。3、透過子公司萬鮮進軍零售通路,打造第二成長曲線。透過這些策略不僅帶進了新客群,同時也將品牌價值極大化,爭取到更多商機。

王品自2018年開始針對年輕人推出新品牌,旗下單月營收破千萬的大店主要集中在肉次方、夏慕尼、和牛涮與青花驕等四大品牌,除了夏慕尼,其餘三個品牌都是近五年推出的新品牌。

王品過去的品牌以家庭聚餐為主,新品牌增加了年輕人偏好的「吃到飽」、「自助吧」等元素,店內也規劃了很多適合ig打卡的網美背景,瞄準年輕市場,帶進了新的客群,並緊跟消費趨勢,也因此增加了平日聚餐的商機。

王品也緊抓住會員經濟,旗下的「瘋美食App 」已有超過300萬會員,google、apple store 都是消費美食下載第一名。從營收表現來看,有40%以上的營收都跟會員經濟有關,加上王品集團多品牌,選擇性高,相互拉抬,成功推高了營收表現。

30年歷程印證「創新是做大唯一之路」

此外,王品透過子公司萬鮮積極開發零售食品,王品在2018年成立子公司萬鮮,擁有自建蔬果加工中心、肉品加工廠、超過40家國內零售通路,並自行開發並銷售超過40種以上冷凍食品、飲料、醬料商品,甚至已外銷北美、東南亞、澳洲市場。王品藉由萬鮮發展,等於多了一條零售通路,從過去的餐廳餐桌,延伸到家庭、辦公室。

現在走進超商、超市到處都可看到王品的零售商品,就連肯德基、高級生吐司專門店知名 「嵜本SAKImoto Bakery」也都有王品的聯名商品,今年還跨界聯名法國香氛品牌歐舒丹,讓王品集團的聲量不斷提高。

回過頭看王品30年的成長歷程,印證「創新是做大公司唯一之路」,企業經營有低谷、有高峰,但唯有創新才能永保競爭力,即便逆境都能愈挫愈勇,待風起時,再攀高峰。

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