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管理錦囊/策略定位 三步驟著手

辦公室示意圖。 彭博資訊
辦公室示意圖。 彭博資訊

本文共1115字

經濟日報 鐘志明、楊敏里(銀行經理、國立高雄科技大學企管系教授)

策略(Strategy)者,一般指達成目標的技巧、方法或手段。而策略定位(strategic positioning)則表示企業在市場競爭當中,相對於競爭者的位置,以及企業所能帶給消費者的價值。通常企業策略定位的形成,是經由內部與外部分析、評估之後,找出屬於自己的優勢位置,並依據本身的狀況來量身訂製,一般來說,是依產品、品牌、行銷方式或市場定位所決定的方法。

全球知名的競爭力大師麥可.波特(Michael E. Porter)教授,就認為定位最重要的原則是「獨特性」,也就是在市場上獨一無二的位置,簡單說就是:「我跟大家有什麼不一樣?」

僅管企業希望能夠透過對於產品或市場的發掘與深耕,藉以帶領企業避過紅海並航向藍海。然而,策略定位的訂定,往往容易產生理念與現實之間的落差。追根究柢,這種落差通常出自於企業的不自知。例如,小規模企業一廂情願仿效大企業,會忽略自身的定位,以至於受限於組織文化落差,以及跨產業別差異等等去脈絡化因素,最終因水土不服而失敗。

因此,企業策略定位之前,必須先了解自身的特性、專長及資源的多寡, 經過產品特色、目標客群及顧客價值的深思熟慮後,量身訂做出專屬於企業自己的競爭策略。以下三個步驟提供參考:

【步驟一】形塑產品特色

所謂的特色就是「與眾不同」,我跟別人有什麼不一樣?就是「我有你沒有」「我會你不會」「你好我比你更好」,而這種差異性還必須能夠獲得顧客認同。否則過度標新立異,可能換來曲高和寡的窘境。

例如,商務旅館透過採用電子化門禁系統,以降低設立實體櫃台的硬體與人工成本,來支應與維持低價策略的特色。

【步驟二】鎖定目標客群

既然顧客是人,那麼就必須考慮人性的問題。老闆的創業理念與理想固然重要,然而,顧客的喜好才是重點,迎合並取得共鳴,才會反映在經營績效上。

例如,商務旅館若是鎖定「背包客」,則多採「低價格策略」,若以「商務客」為主,則多採「高品質策略」。箇中的原因為背包客花費的是私人開銷,因此,對於費用較為斤斤計較;商務客則為公務預算支應,開銷上較為大方。應驗一句台語的俗諺:「吃自己要節,吃別人要殺。」意指自己掏腰包時要節制,而別人請客時就要狂吃。

【步驟三】凸顯顧客價值

顧客價值就是滿足顧客需求,可以說「解決痛點即是賣點與亮點」。

例如,商務旅館提供的功能只是「過夜」,如何讓過夜這件事,讓消費者感受到「好奇」、「新奇」甚至是「神奇」,那麼顧客價值就不會只是停留在「住一晚」這麼簡單。

雖然策略定位有助於企業掌握自身優勢,並展現出與眾不同的特色。惟新世代管理者仍應注意環境的變遷,以及留意趨勢的變化,與時俱進並適時調整策略定位,同時提升本身的核心能耐,以保持或提升競爭優勢,才不會被時代的滾滾洪流所淹沒。

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