虹夕諾雅、界和OMO系列飯店有什麼不同？從高端到平民等級 星野集團旗下品牌差異一次看

三年疫情困住了旅遊業，至今有多少業者能如田螺含水過冬、幸運走出困局？抑或是在疫情期間鴨子划水、做足準備，解封後猶如撿到槍，可以大步向前？

虹夕諾雅 谷關讓更多國人注意到日本星野集團，但星野集團旗下的品牌從高端到大眾化都有，虹夕諾雅是奢華品牌、界是有特色的溫泉飯店，而疫情期間迅速增加、異軍突起的OMO系列，則是相對大眾化，依設施的多寡，從等級相對較高的OMO7、OMO5到平價的OMO3，可以滿足各種族群的需求。也就是說，經過這段疫情，星野集團旗下飯店不再是高不可攀，各種市場區隔的消費族群，他們都觸及得到。

數字會說話，這麼有長遠眼光、能著眼未來，星野集團台灣總代理湯桂禎國際旅行社董事長湯桂禎，一定有她獨到的觀察，許多尊敬「湯姐」的旅行同業一定想聽，喜歡旅遊的消費者聽完她的分析，旅遊方向也立馬清晰了。

疫後的旅遊趨勢

問到日本疫後的旅遊趨勢，湯桂禎指出，疫後的旅遊市場看起來蓬勃發展，最夯的是日本、歐洲，但仍未恢復到2019年水準，航空公司最多恢復7、8成，3千多家旅行社仍有一大半未營業，已營業的也還要再一段時間才能回歸正常。

很明顯的，疫後人力下降、AI興起。今年日本有一個特殊現象，就是政府鼓勵國旅。日圓貶值對台灣旅客雖是一大誘因，但日本國旅盛行，加上人力短缺，以致房況很滿、價格也居高不下。日圓貶值讓台灣旅客赴日消費變得輕鬆，但日本人出國負擔加重了，影響所及，現在日本人不出國旅遊，半年過去了，日本來台旅客人次約只達到過去的三成。

疫後的消費行為也改變了。以前團體旅遊或系列團佔9成，現在相反，以自由行居多。除了機位不足，人們對「群聚」多少擔憂，所以疫後最夯的是自由行或家庭旅遊、員工旅遊等客製化行程。歐洲礙於交通因素比較困難，但日本只要Google一打開，東南西北、上山下海，都非難事，所以自由行客人如雨後春筍般往東京、大阪、北海道跑。

這三年星野集團做了什麼

說到星野集團，湯桂禎說，社長是很有遠見的。疫情終會過去，星野集團這三年逆勢操作，不但沒有退縮、裁員，反而擴充了十幾間飯店，亦即收購不良資產，整頓後再重新光鮮登場。湯姐回憶10年前剛接代理時，星野就說目標是100間，現在已經快70間，且員工至少增加1千名以上。

「虹夕諾雅」：輕井澤虹夕諾雅是星野的起家厝。而沖繩新開的對台灣相當有吸引力，航班多、距離近，我們飛沖繩1小時20分，東京飛沖繩要3小時，不用飛到夏威夷，不用去墾丁，一下飛機，八成是自由行客人，年輕人又可以自遊駕。特別是虹夕諾雅 沖繩最近得到《Travel + Leisure》飯店泳池項目第一名，目前有慶祝優惠活動推出，國人不妨把握暑假尾聲來個小旅行。

「界」：溫泉飯店，是集團繼虹夕諾雅之後的第二個品牌，房間數都不多，卻都很特別，界松本、界阿蘇、界油布院…都非常有特色。

「OMO系列」：很適合年輕人。湯桂禎透露，星宇最近飛熊本，該公司用OMO5和他們合作了一個案子，四天三夜15,500元，一個禮拜就收了300位客人。未來華航一個星期也有兩班，星宇一個星期有五班，加上台積電在那裡設廠，知名度一下子大增。熊本有很多文化、高爾夫，加上新航點、新飯店，星野旗下4月新開的OMO5，每個小時有一班公車到飯店，就是一個老少皆宜、很適合自由行的地方。

我說，經過三年的沉潛、甚至收購，星野集團旗下產品幾乎已覆蓋所有客層。

湯姐點頭說是。她分析，旅遊從業人員該思考求新求變，如何正確去catch到消費者需求，甚至做一些消費者本來不知道、有新鮮感、獨特性的事情，譬如北海道Tomamu從高爾夫球場改成農場，冬天有滑雪場，夏天有雲海、農場，還有終年開放、全日本最大的室內泳池，如果還停留在2019年的思維，你就找不到現在的客人。

旅遊業要重新做什麼

三年過去了，三年前客人知道你，三年後不一定還知道。2019年18歲，今年22歲，需求必然不同。

湯姐常覺得，旅宿或旅遊從業人員一定要吃好、住好，才有辦法介紹給客人；如果你都不知道好在哪裡，怎麼介紹？而且不是所有飯店都適合所有客人，譬如熱鬧的青森屋，安靜的奧入瀨溪流，磐梯山的滑雪難度比Tomamu高…，不同特色、各式各樣的，如果沒有親自體驗，是無法好好介紹給客人的。

明顯的例子，過去從磐梯山到貓魔滑雪場要花上1小時，很快的，年底搭纜車只需6分半鐘，時勢在推移，從業人員也必須與時俱進。再來，服務要更細膩些，不能便宜行事，不要把疫情前的行程拿出來賣，要有新的設計和安排。

星野目前有兩個膾炙人口的滑雪場：北海道Tomamu、東北磐梯山。湯姐以此為例說明，他們的滑雪市場從剛接代理時的每年不到2千人，成長到現在的25萬人，而且還在蓬勃發展中。台灣因為沒有雪，所以滑雪人口是要培養的，於是，在合作初始，星野還站在消費者立場設想，特別為台灣客人開闢專區，從起點培養客人。

客人一旦學會滑雪，每年都想去，黏著度強、回購率高。離台灣最近的就是日本，尤其北海道、東北以粉雪著名。她開玩笑說，喜歡滑雪的人就像得了雪癌，只要氣象預報哪裡下雪，腳就癢起來。今年1月有人在網路上分享說，來到Tomamu，好像來到台灣的度假村，放眼望去多數是台灣人，說台語嘛也通。湯桂禎自豪地說，因為身為總代理的他們很努力，所以星野旗下六十幾間飯店，台灣的旅客數都是第一名。

主題旅遊異業結合是旅遊趨勢

旅遊業要做的是「空隙經濟」，從市場空隙中挖掘新商機。

自由行之外，主題旅遊，譬如：鐵道、潛水、滑雪等都是。針對不同族群，有時可以從價值、有時可以從價格來行銷，「我們跟星宇合作推出四個滑雪團，很快就滿兩個，只剩一點就全滿了，這是價值。」、「跟星宇搭配熊本OMO5，四天三夜，賣15,500元大賣，一個星期賣300人次，這是價格。」

談到主題性，星野在這方面也很會操作，譬如：奧入瀨溪流的苔蘚主題、青森的睡魔祭…。

聊到這裡，湯桂禎還分享虹夕諾雅一件有趣的事。她說，虹夕諾雅在富士山也有，就在半山腰，房間不大，設計如無印良品般簡約，但每間房都面對富士山，是全日本最高檔的露營飯店。在check-in時會給你一個裝有手電筒、麵包、有的沒的背包，從山下到飯店須爬四層樓，用餐還要再爬三層樓，整個森林環繞，非常有特色。曾經有位企業界大老問房間能不能升等？但那裡賣的是富士山的view和爬到山上的B.B.Q.，且每個房間都一樣，沒讓他如願。沒想到這位大老不只玩得開心，還要求延回，說是他住過最喜歡的一間飯店。

可見市場區隔的重要，有些飯店的實際情況在網站上是看不出來的，就像虹夕諾雅富士，上年紀或行動不便者就不一定適合，作為總代理，一定要了解產品並善盡告知之責。湯桂禎再次強調，從業人員一定要比客人知道的還要多。