經營密碼／策略定位分析 找出優勢

定位指的是你對目標消費者心中所產生的影響和改變。換句話說，你的產品在消費者心中占有一席之地。

不同品牌有其獨特定位與價值主張，譬如Benz是經典傳承，BMW是極樂駕駛，Audi是創新科技，Lexus是極致品質，Volvo則是安全。

產品定位也隨時間而轉移，以手表為例，最早是傳世之寶瑞士表，之後轉為計時工具美國石英表，接下來運動工具卡西歐崛起，時尚流行Swatch手表的簡單設計，近年則以智慧型手表，兼具多功能的特性受關注。

定位就是心占率第一，創造新品類第一。一個成功的案例是非洲的吉利馬扎羅山，這座山原本默默無聞，但它是非洲的最高峰，海拔5,895公尺，是人類唯一能夠徒步登頂而無需攀登工具的高山。

定位的策略有八，分別是屬性策略，如蘋果電腦強調設計最美；利益定位，如防止牙周病的牙膏；類別定位，如主題樂園與度假村；競爭定位，如Avis雖然我們是第二名，但我們更努力；使用者定位，如專為嬰兒打造的洗髮精；使用場合定位，如出外旅遊專門汽車；品質定位，如華碩（2357）品質堅若磐石；價格定位，明確訂定低價，如每日最低價。

我們可以借助策略定位分析（SPA，Strategy Positioning Analysis），針對一個產品或服務，對每個市場區隔市場，評估市場吸引力與競爭地位後，決定宏觀的戰略態勢。

市場吸引力，包括市場規模的大小、市場的成長率、獲利潛力。競爭地位包含與競爭者相比，研發占營收比例、每單位生產成本比較、管銷成本在營收比例、核心競爭力與產品差異化分析。

若市場吸引力大相對競爭能力強，這應該快速進入市場，採取成長與投資策略；當市場吸引力大相對競爭弱應該採取獲取技能，增加投資，長出第二隻腳；當市場吸引力小相對競爭力強，這應該採取收穫或重新區隔市場；市場吸引力小相對競爭力弱，則應採取退出或閃避。

在產業的定位方面，行業第一名的定位有七種策略：

一、建立領導地位：第一個進入消費者腦海的廠商，市場占有率是第二名的兩倍，是第三名的四倍。

二、維持領先的策略：關心的是五年、十年後的狀況如何，產品緊盯消費者的心中的階梯。

三、有所為有所不為：致力於該品牌產品在消費者心中的形象，蘋果專注讓消費者知道智慧型手機的價值。

四、採新產品與新創意：新產品發展有前景與機會，馬上採納。

五、致力於產品魅力：公司的地位來自於產品的魅力，產品的魅力來自於消費者心中的地位。

六、採取多品牌策略：寶齡就是一個成功的案例。

七、較廣泛的名稱：蘋果電腦把公司改為蘋果公司，避免行銷短視症。如果你是市場追隨者，應該尋找市場的空隙、反面思考是一個找出市場空隙的好方法。

在市場上的老大應該是創造品類，如電動車的特斯拉，老二就要強調特性更快、更好、更便利、更便宜；老三就是聚焦業務或做垂直市場，採取地理區域、應用行業或鎖定一群特定的人；老四就需要創新品類，完全做新的革命，比如氫燃料車。

最後有效定位的衡量是「品牌替代測試法」不論是何種形式的行銷活動，若把自家的品牌換成競爭品牌卻仍然有效，此種定位就是失敗的定位。