行銷望遠鏡／品牌價值 企業第二生命      

英國Interbrand集團是全球最大的綜合性品牌諮詢公司，為全球大型品牌客戶提供全方位一站式品牌諮詢服務，成為全球品牌管理的最佳標竿。最為人讚賞的是滾動式公布全球最有價值的企業品牌及其排名，受到最高好評與敬重。2023年全球最有價值的百大品牌及其排名出爐，提供給企業品牌經營績效最有價值的參考指標。

品牌不只是一個名稱或圖騰，而是企業與消費者溝通最佳標誌，也是企業的第二生命。品牌之所以有「價值」，且締造價值連城的殊榮，主要是品牌所創造的收益，可以應用科學方法，精準的用具體數據（金額）來評估。質言之，品牌價值的評估，不是看品牌所有權者投入多少資源，而是採用前瞻思維，植基於未來策略導向，關切的是品牌所有權者，未來是否可以獲得穩定的長期超常收益。

品牌價值評估是一門高度專精的學問，也是一種非常嚴謹的科學實用技術，評估方法備受重視與矚目，評估結果受到推崇與敬重。英國Interbrand集團主張從三項要素評估品牌價值，包括品牌的財務能力、品牌作用力、品牌強度。品牌強度則再細分為領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力、保護力。

觀察2023年全球最有價值的20大品牌，仔細分析並且和2022年比較，品牌價值的消長及其排名順序的更迭，發現下列有趣的現象，值得行銷人關注。

一、品牌價值連城語非虛假。排名前20大之中有四家品牌價值登上千億美元寶座，分別是蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌。其中蘋果高達5,026億美元，繼續獨領風騷，第2名的微軟3,166億美元，兩者差距達1,860億美元，完全看不到第一名的車尾燈。

二、品牌經營有成，價值續創新高。品牌價值高達500億美元以上者有七家（第5~11名），其中Samsung創下914億美元的佳績，距離千億美元僅僅一哩路之隔，其餘九家（第12~20名）也都在300億美元以上。

三、競爭超級激烈，成長難能可貴。品牌價值創造大幅成長率，令人羨慕，備受關注，其中微軟、Adobe年成長率雙雙高達14%最亮眼。成長率最可觀者尚有BMW的10%（進步三名），朋馳9%（進步一名），豐田8%（排名持平第6），Instagram為8%（排名持平第16），耐吉7%（進步一名），紛紛贏得掌聲。

四、排名前六大品牌皆順利連莊。朋馳汽車與可口可樂排名互換，朋馳汽車由第八名晉升為第七名，可口可樂由第七名退居第八名。

五、19家品牌都創有成長。前20大除迪士尼衰退外，其餘品牌都有成長，但排名順序略有變化。迪士尼衰退4%，由第九名退居第13名；Facebook衰退8%及Intel衰退14%，雙雙被擠出榜單外。Adobe則由第21名晉升四名，成為第17名；ORACLE新進榜成為第19名。

六、高科技電子品牌價值持續領軍。高科技電子及通訊產業榮景當道，品牌價值持續領軍，前20大中占有12家；汽車產業有三家成績亮眼，食品業有二家備受青睞，鞋業、遊樂、精品各一家。

品牌經營猶如種樹造林，需要面面俱到，舉凡樹苗選擇、植樹地點、土壤、氣候、日照、排水、病蟲害防治、日常管理，都不可偏廢。種樹造林並不是在看種了多少棵樹，最難能可貴的是所種植的樹是否能夠長大成廣闊而茂密的森林，提供源源不絕的資源，創造長期而超常的收益與價值。