行銷最錢線／行銷定位的成功方程式

「定位」有如電腦的CPU （中央核心處理器），它引領行銷、品牌及廣告的企劃發展，但它不像電腦上的CPU內部不斷精進，第一代的CPU進化到現在，已經不知道是第幾代了。

行銷上的「定位」意涵，至今則仍停留在第一代，也就是1972年二位美國廣告人：Ries&Trouts在「廣告時代」雜誌上發表的定義：「定位」就是「幫品牌在消費者「大腦（心）」中找一個位置，而這個位置是仍未被其他品牌所占領的」，這個論述當時立刻造成轟動，一時間洛陽紙貴。

1970年代對「大腦」的了解，僅只於一個概念，沒有人真正了解大腦裡面怎麼運作。所以「定位」發展方式，是採取一種「由上而下」的模式，即企業主及廣告公司，在「上方」設定品牌的行銷及廣告目標後，開始透過市調、座談會等，探索「下方」消費者「大腦」中，有什麼樣的動機及需求是未被滿足的，以藉此找出進入消費者腦中的定位點，但由於大多只憑觀察及訪談，不知大腦確切情況，所以盲點及誤判很多。

這個情況在1980年代，科學家發明了可以「透視」大腦（心）「思考方式」的fMRI後全面改觀了，現在我們了解，人類的大腦是由三個腦，即「舊腦、中腦、新腦」所構成的，並因此開啟全新的三步驟「由下而上」的行銷定位發展模式。

第一步，「由下」就是先了解神經元怎麼接收廣告訊息。第二步，了解三個腦各自的「運作方式與功能」。第三步，了解三個腦各自處理的問題，如「舊腦」負責處理直覺、人性、本性等，「中腦」負責處理情感、情緒、社交等，而「新腦」則負責理智、判斷及決策等。

「而上」就是行銷、廣告人員了解消費者的頭腦，是由三個功能不同的腦所構成，所以行銷、廣告發展定位時，可以透過檢視量表，直接評估品牌是要從哪一個「腦」開始發展，這時可應用新的「定位組合（Positioning Mix）」模式，即一、以新腦為主強調品牌的理性面。二、以中腦為主強調情感面。三、以舊腦為主，強調直覺面。

「由下而上」的定位組合發展模式有三個優點：首先，省略大量企劃摸索時間：不用花很多時間開動腦會議，可直接透過評估決定品牌要進入那一個或二個腦，然後輔以市調、訪談發展出更精準的定位。其次，成長空間擴大：透過「定位組合」品牌可依序規劃未來的成長計畫以利開拓更大巿場。第三，投資報酬率大：由於可更快洞察並滿足消費需求，所以整個行銷節奏會變快，同時成本會降低，但獲利及成長率相對會更快提高。

美國的「箭牌口香糖」一直用單一，即「由上而下」的定位方式，強調自己的產品香氣比別牌強三倍，但市場滑落到第三名，後來改用「由下而上」的定位組合方式，即選擇對「中腦」強調箭牌能有助連結男女朋友的愛情關係，新的扣人心弦的品牌故事一播出，立即擄獲全美年輕消費者的心，品牌市占一躍成為第一名。

應用新的由下而上的「定位組合」發展模式，品牌的成功將更快、更好、獲利更多。