策略行銷／GODIVA台灣區總經理王文偉 全通路策略 打體驗牌

巧克力品牌百百款，不過只要提到頂級巧克力，就很難不提到比利時巧克力品牌GODIVA（歌帝梵），外盒上赤身騎馬的GODIVA夫人，成為該品牌最鮮明的標誌；而在亞洲市場中，台灣位居獲利第一名， 其行銷管理祕訣值得關注。

產品區隔 多渠道攬新客

GODIVA台灣區總經理王文偉接受本報專訪時表示，品牌進入台灣多年來都穩定成長，即使遇上疫情衝擊，影響送禮商機，但都能靈活應對。因此，即使外在環境不景氣，台灣GODIVA依然能不受影響，甚至獲利率維持亞洲市場第一名，關鍵在於多渠道模式發展，尤其在疫情期間加速擁抱全通路策略，也讓2020年業績比疫情前成長。

目前台灣GODIVA有六成營收來自百貨專賣店，四成為大眾通路，包括超市、超商和量販，並進行產品區隔，利用不同渠道招募新客，品牌也能藉此做出產品區隔。

舉例來說，專賣店主要販售級禮盒，而量販或超商的客人較沒有送禮需求，自用居多。「等哪天這群客人有送禮需求了，我們也有導客方法，產品包裝提供折價券，讓客人可以回到專賣店，因此大眾通路的客人，有五成會回來專賣店購物。」

王文偉補充，「我們希望GODIVA不再是高不可攀的品牌，客人經過門店可以自然走進來。」

他說，導客回來買的商品，通常單價都較好入手，像是200至300元的鐵罐巧克力豆或是個人巧克力條；台灣GODIVA也打造線上電商，有自用也有禮盒，然而線上購買大部分送禮居多，很多人為了提早準備禮品，都會在線上購物。

不過，他表示，GODIVA剛進入台灣時，有頂級難以接近的感覺，對客人來說，百貨設櫃似乎只有重要的送禮時刻才會來，為此，GODIVA開始拓展體驗項目，導入霜淇淋、餐廳或蛋糕，希望打造出一種生活型態。

「某天，我到林口三井下午大概5點半至6點，有一位媽媽帶著女兒來我們店裡，媽媽點兩顆巧克力、霜淇淋給女兒，坐了半小時就離開，這就是我們希望打造的生活型態，沒有送禮需求也能入店消費。」王文偉回憶這個場景，他說，只要大家養成習慣，就有機會招募到新客人，愛吃巧克力的人自然會選擇GODIVA。

日常消費 融入生活型態

談到未來展望，王文偉說，台灣GODIVA會持續發展為全通路品牌，舉例來說，節慶時節，消費者可到GODIVA百貨專櫃挑禮盒送給親友，平時也能去超商購買巧克力條或一杯熱可可犒賞自己，希望融入消費者日常生活。

先前也因疫情的緣故，發展了線上通路及外送平台，這也助益品牌達成線上及線下串聯，觸及更多消費者。

此外，冰品在台也是重要商品類別，「概念一樣，我們希望更多人體驗GODIVA巧克力衍伸商品，除了專賣店霜淇淋可坐下來享用，也在大眾通路販售雪糕，愛好者會固定購買，在超商賣單入裝，在超市量販店就賣多入裝的家庭號。」

他也透露，2024年計畫推出杯裝冰淇淋，第一步會先在專賣店販售，之後陸續有不同包裝型態。

霜淇淋跟杯裝訴求不同客群，杯裝可帶回去吃，霜淇淋強調當下享用的美味體驗。

台灣GODIVA也看準健康趨勢，85%黑巧克力為零售專賣店穩定銷售商品，因為可可濃度較高，擁有一群熟齡客群，在專賣店產值占比可達10%以上。王文偉表示，未來品牌也會考慮研發更多低糖和減糖的巧克力，對應台灣對於健康愈加重視的市場趨勢。