行銷最錢線／聽聽大腦怎麼說…

醫生看病不會只聽病人描述病情，就定下治療計畫，而會根據理性判斷給藥、或是進一步用「科學方法」，如抽血，照X光，超音波、內視鏡及用磁振造影檢查等，最後才決定要用什麼方法治療。

相反地，目前企業行銷部，在作消費需求的洞察及決策上，大部分是靠觀察、網路調查，最多再做個訪、家訪或座談會，所以「聽消費者怎麼說」，變成是行銷部發展策略的依據。醫院應用科學方法檢查，所以是「客觀法」，行銷部應用觀察法、經驗法，處處以「我的看法」為主，難免官大學問大，誰的位階高就聽誰的，所應用的是「主觀法」。

客觀法的決策成功率在90%以上，主觀法只在60%左右，企業因為沒有應用有科學依據的「客觀法」，每年損失龐大的行銷、廣告費用。所以行銷部要在聽完消費者怎麼說，及根據經驗判斷之後，再聽「大腦怎麼說」，即應用以下三個「科學方法」：「由下而上」行銷發展法、「大腦注意力監測法」，以及「科學化品牌意義創造法」。

這三個方法，是各領域科學家以團隊方式，應用機能性核磁共振掃描（fMRI）對大腦做深度研究所發展出來。今天先來談談「由下而上」行銷發展法。其主要內容有以下二項：

一、透過瞭解「神經元」的觸發及連結法，掌握消費者內心階段性的「購買動機及決定」：例如，神經元平常是處於穩定低頻運作狀態，但當某一個他感興趣或是危機的訊息忽然出現時，大腦接收訊息的把關者：神經元「突觸」，會立即釋放大量神經傳導物質至各腦部神經元的「突觸」，進而相互連結成一個「神經迴路」，迴路擴張愈快，連結愈多愈廣，消費者的購買欲望就會愈強。

行銷部要掌握的是，什麼樣的「訊息內容」才能打開「突觸」、引起購買動機，以及藉此積極建立「品牌神經迴路」，形成購買決定，這是行銷廣告能否真正觸發購買動機的關鍵。

二、瞭解「心理運作機制」：消費者心理狀態的源起與形成，不是在心臟而是在大腦，所以要瞭解消費者的心理，要先瞭解大腦內在的運作機制。

這是近代神經、心理、進化學、腦科學及行銷學家等的共識，因此行銷部想要了解消費者對品牌的知名、理解、偏好及購買行為，或再加上品牌短、長期記憶等，這些腦科學都已有充分實證知道它們是在大腦的什麼部位，或是在什麼情境下產生的，而行銷部門瞭解這個原理，就可以發展有科學基礎的策略或創意。

消費者對任何品牌、產品的購買思考與行為會基於三個原則：一是理性價值，即對產品的品質、CP值、造型等的要求。二是人性價值，即是否有助提升自己的形象等，也就是滿足馬斯洛的四個需求層級。第三為本性價值，這是人類與生俱來的DNA，品牌的意義能觸及這個層級，一定能激起消費者爆發式的反應。

要創造以上三個品牌價值，行銷部就須了解，它們是大腦的三個腦部所產生的，其中「理性價值」是大腦的「新腦」，由前額葉皮質層所管轄處理。「人性價值」是「中腦」，即位於大腦中心的「邊緣系統」所管轄，它處理人類有關感情人性的問題。「本性價值」就是由「舊腦」管理，如直覺、本能等。

行銷部要如醫生一樣，做科學化「由下而上」的洞察及發展，才能更精準抓住消費需求，進而發展出一棒全壘打的行銷策略與創意。所以，除了「聽消費者怎麼說」外，更要「聽大腦怎麼說」。