電商攻心術／跨境購物體驗 贏在最後一哩

2022年台灣進口快遞小型包裹總金額再度創下史上新高，反映出近年因邊境管制而受到抑制的出境旅遊消費力，逐漸移轉至跨境電商市場，強勁成長力道吸引眾多業者投入。此外，許多線下零售與新創業者也積極切入市場缺口，新解決方案盡出。

種種跡象顯示，過往純以「價格補貼戰」為主的電商策略，已難以滿足消費者多元化的需求。筆者認為，台灣消費者跨境購物過程的體驗仍有不少需要改善的痛點，值得各界從消費者需求的角度深思。

首先，與本土電商不同，售後問題是台灣消費者購買跨境電商一直以來的最大痛點。其中無法及時得到商家處理、退貨運費高及操作過程費時複雜等問題，讓消費者最為困擾。若能針對售後服務進行改善，如客服更即時的回覆、處理速度提升或提供更全面的購物保障等，不僅能解決當前問題，也能增加消費者對平台的信心。

貨運物流也深深影響消費者體驗，特別是跨境電商消費鏈路中，多數消費者對於如何操作退貨退款、提供退貨憑證及連絡快遞進行跨境退貨等過程均十分生疏。以電商平台的角色而言，消費者使用退貨服務已代表購物或商品不滿意或有問題的信號，平台更應使售後更加順暢簡便，並完善相關標準及賠償方案，避免消費者進一步產生負面感受。

此外，不同性質的用戶跟商品特性需要不同的解決方案，如初接觸跨境電商的新手由於尚未熟悉購物流程，較青睞能直接送抵家門的直郵；而成熟消費者則訴求自由集運，透過合併不同商家產品及服務進行配送來提高服務彈性。若能簡化相關流程，將有效降低消費者購物的摩擦度。最後，購買商品不同而有對應關稅，但大多消費者並不清楚稅金計算邏輯，且繳納方式主要由快遞人員代收稅金並增加處理手續費；若收件人非本人、或臨時不便支付現金則需要溝通再次配送，這些額外增加的時間、溝通與費用往往使得消費者觀感不佳。

我任職的天貓淘寶海外針對台灣淘寶消費者的市調結果發現，高達近八成的消費者願意為了獲得更好的物流體驗額外付費，顯示「體驗至上」的消費者群體，已成為現今台灣跨境電商消費者的大宗。若能針對消費者的痛點，提供整合式的加值服務，相信能大幅提升消費者的消費體驗，打造更完善的電商生態。

綜合以上，於跨境電商購物中，「最後一哩路」的消費者物流體驗，已然是左右消費者購物意願、進而影響企業營運情況的關鍵。我也期待，電商業者若能從消費者的需求出發，以簡單、易懂的方式提供整合性的服務，相信能活絡整體產業圈，對消費者與業者來說，無疑是各有裨益的多贏局面。

（天貓淘寶海外台灣總經理）