管理前哨站／四大策略 建構競爭優勢

美國達特茅斯學院的理察．達凡尼教授率先提出超競爭論，認為超競爭源自動態競爭環境。超競爭時代企業面對的是優勢迅速崛起，接著迅速消失的動盪局面。企業要建構持久性競爭優勢，必須改變思維，一方面透過一連串短暫利基策略打底，一方面洞悉競爭對手的特點及預測可能行動，堅實建立一系列暫時性的競爭優勢，逐漸累積、擴大成相對比較長久的優勢。

超競爭時代具有下列幾項重要特徵：

一、產業疆界被模糊化：受到多元化社會觀念的薰陶，產業分工概念高度被肯定，新業態如雨後春筍般迅速湧現，以致產業疆界越來越模糊，分明的產業壁壘被打破，國內外潛在進入者來去自如，企業要長期維持競爭優勢也變得困難。

二、市場穩定性被瓦解：科技成熟及數位技術精實進步，大幅縮短企業摸索時間，市場與顧客重新被定義。新技術不斷推陳出新，產品生命週期縮短，引來許多勢在必得的強勁競爭對手。

三、顧客要求水準提高：消費者意識抬頭，加上資訊透明化當道，顧客想法不斷在改變，令經營者難以捉摸。顧客要求水準大幅提高，而且逐年在提升，企業要抓住消費者的心意，迎合他們的動態需求，越來不容易。

四、環境保護意識抬頭：環保意識高漲，商業發展與環境保護常陷入兩難，企業投資方案常因為環境影響評估，不是延宕時日，錯過良機，就是胎死腹中。面對這種無法自主的環境因素，企業要抗衡來自國內外競爭，簡直難上加難。

達凡尼教授指出，超競爭時代企業要建構競爭優勢可以從下列方向思考。

一、多元路線：必須使出非常手段，走多元化路線，以往慣用的低成本與差異化策略，只不過是競爭的基本招式罷了，現在都已經不夠看了。

二、新奇致勝：必須想競爭者沒想到的新奇點子，做競爭者做不到的事，不只是要降低成本，更重要的是要增加提供物的附加價值，讓顧客更有感。

三、藍海策略：超競爭概念建立在迎合環境不確定性的動態能耐基礎上，市場漸趨飽和，廠商短兵相接，競爭局勢呈現跳躍式升高，企業為避開激烈競爭，必須採行藍海策略，另闢尚未被開發的處女市場。

四、建構障礙：既有廠商為保護既得利益，常會透過隱喻或暗示方式，共同提高進入障礙，釋出產能與價格信號，祭出規模經濟、配銷合約、策略聯盟等訊息，讓有意進入的廠商打退堂鼓。

以往可以有效席捲市場的基本策略，曾幾何時已成過往雲煙！非常時期唯有徹底反求諸己，確實蹲好馬步，使出非常策略，進行組織再造，推出不可被複製的創新，拉長與競爭者的差距，才能創造難以被超越的經營績效。