經營密碼／發展品牌的十個途徑

有效制定品牌發展是服務業成功的關鍵因素，商研院除累積完成品牌發展架構外，且執行「品牌耀飛計畫」人才培訓多年，可協助服務業發展架品牌。其十大途徑如下：

一、制定品牌願景：首先在策略層次上確定品牌發展方向。其次，提供品牌願景能夠使管理者明確，今後五年內自已在品牌價值、收入和利潤貢獻方面對品牌有什麼期望。如7-11品牌所提的2000年2,000家店，願景導引讓目標更SMART（特定、可衡量、可及性、合理與具時間性）。

二、確立品牌形象：品牌形象包含品牌聯想與品牌角色，品牌聯想包括品牌屬性（VOLVO安全性）、無形資產（可口可樂）、顧客利益（Crest防止蛀牙）、相對價格（COSCO）、使用／應用（台積電 半導體）、使用者／顧客（LV貴婦）、名人聲望（NIKE喬登）、生活型態（哈雷機車）、產品種類（7 UP非可樂）、競爭者（特斯拉與比亞迪）、國家（台灣製造）等11種。

品牌角色有五種，一是真誠（如京瓷）有務實、真誠、健康之形象。二為興奮（如保時捷）代表英勇、創意、時尚。第三，能力（如IBM）有可靠、智慧、成功之怠。 第四，教養（如Lexus）有著上層、迷人的感受。第五是粗曠（如萬寶路）帶著戶外、堅韌之感。

三、建立品牌承諾：對品牌的期望與體驗組成，開頭是「我們的品牌承諾…」 ，如星巴克提供質量上乘的咖啡、營造溫暖、友好的家庭氛圍，適合與朋友聊天或閱讀、員工友好、大方、熱心、見多識廣。

四、構建消費者模型：回答三個問題，消費者如何作出購買決策，如何與競爭對手競爭？品牌成長機會？因此找出顧客購買標準、畫出競爭定位圖（四象限定位圖）、每個市場區隔找成長性（如依性別、年齡、所得區分，尋找每個區隔競爭者與成長性）。

五、定位品牌：包括三個部分：目標市場、所在業務範圍、品牌差異點和關鍵利益。例如，迪士尼＝家庭休閒娛樂、聯邦快遞＝隔夜送達、沃爾瑪＝物美價廉、3M＝不斷創斷。

六、擴展品牌：制定品牌擴展戰略並探索存在的問題與機遇，如麥當勞推出小孩子歡樂套餐，漢堡王則推出11-14歲大孩童餐。

七、宣傳品牌定位：完成AUTHOR，首先為建立認知（Awareness）、理解（Understanding）品牌定位、鼓勵試用（Trial）、愉悅（Happiness）體驗、惟一（Only one）考慮的品牌、介紹或推薦（Referal or recommendation）的品牌。

八、執行溢價定價：品牌擁有高品質、表現值得信賴且始終如一、提供高性價比、符合個性、帶來獨特利益等可以溢價。相對於競爭品牌，消費者願意支付的溢價，可口可樂為50%，VOVLO40%，幫寶適50%。知名品牌可採屋式定價法，如成本加成定價2.99美元，競爭者定價5美元，價值溢價7.2美元，通路及行銷能力溢價8.4美元，屋室定價（品牌溢價）10-11美元。

九、建立品牌文化：新的組織架構是品牌副總裁與產銷人發財副總裁平行，不位於行銷副總裁下方。激勵員工前三名為提拔、股票與薪酬增加，而有效改變品牌文化做法，包括讓員工重新體驗品牌願景與承諾、品牌戰略規劃與採取之行動、保證讓員工了解最終結果。

十、衡量品牌績效：定性的有品牌認知、品牌定位理解、品牌形象識別、品牌承諾履行，定量的有市場占有率、品牌忠誠度、品牌滲透率、品牌財務價值。

以上十個途徑，將帶來不一樣的形象與結果，天行健君子以自強不息，共勉之。