行銷望遠鏡／精挑產品色澤 刺激購買慾  

人們日常生活的食衣住行育樂中，「食」排列第一位。心理學家馬斯洛（A. H. Maslow）提出的需求層級理論告訴我們，人們賴以生存的基本生理需求「飽食」之後，才會衍生出更高層次的需求。

「民以食為天，食以安為先；安以質為本，質以誠為根」，短短20個字，精準道出消費者對食品渴望的精隨。

食品飲料廠商為提高行銷效益，致力於探索影響人們食慾與購買慾的因素，廣泛應用在產品研發與行銷活動上。這些因素包括文化因素、心理因素、習慣因素、時機因素、地域因素、場合因素、群族因素、個人因素等，不一而足。

廠商研究發現，食品色澤及包裝用色，除了強化賣相之外，也是影響人們食慾與購買慾的重要因素。許多公司更以顏色塑造企業形象及產品個性，例如可口可樂的鮮紅色，代表青春活力，熱情洋溢；百事可樂的藍色，代表溫馨美好，年輕可愛；黑松公司的綠色，代表清涼世界，松柏長青。

芬蘭Valio公司是北歐最大的乳品廠商，產銷高優質乳品及各種乳製品、食品、飲料，受到消費者高度喜愛，享有高超知名度與市占率。本人曾奉派洽談合作事宜，有機會參訪Valio公司，在親歷其境後印象深刻，並至感佩服。

該公司位於芬蘭首都赫爾辛基近郊，在占地廣大的企業園區內，有一棟七層樓高的研發大樓，七百多位研發菁英在此進行研究發展工作，內有一座非常特別的實驗室，經常性的邀請消費者參與各種實驗。例如應用科學方法操弄燈光顏色，研究不同燈光顏色對人們食慾的影響，觀察及記錄受試者的眼球、生理與心理反應，做為決定食品色澤及包裝顏色的依據。

日本食品飲料廠商的創意與做法，表現得可圈可點，巧奪天工，令人印象深刻。在選擇食品飲料色澤（符合法令規範）及包裝顏色時，用心程度也令人激賞，遠勝過歐美國家的廠商。只要細心觀察日本的賣場貨架、商店陳列及櫥櫃內擺放的食品飲料，除了琳瑯滿目的產品之外，更重要的是陳列著清新舒爽，美感十足，感覺愉悅，垂涎欲滴的食品飲料，令人有一股即刻購買的衝動感。

產品色澤在產品設計上扮演關鍵角色，觀察市面上各種食品飲料，會發現有幾種顏色被廠商視為忌諱的顏色。例如黑色用在食品飲料色澤及包裝上，被消費者視為不乾淨、不好吃，甚至有倒胃口的感覺，廠商都盡可能敬而遠之。

行銷人常說「產品會說話」，「產品是無言的推銷員」，在賣場陳列架上向消費者招手，扮演「我在這裡，快來買我」的推銷角色。色澤美好的產品，迎合顧客的胃口，帶有美感的產品用色，廣受消費者的歡迎，道理非常簡單。

食品飲料廠商都非常在意產品本質及包裝顏色的設計，認為包裝功能除了保護產品之外，更重要的是引發消費者的食慾，進而激起購買慾，促進產品銷售，居功闕偉。

（作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授）