營養保健食品1700億市場大餅 國產廠商如何殺出

根據經濟部統計處2023年2月發布統計結果，臺灣保健營養食品產值已連5年創新高，110年首度超越200億元，達215億元，年增10.3%，並連續4年創歷史新高，111年初至11月止，因國內廠商布局電商市場、打開通路，及新品上市與防疫需求等綜合因素，使產值達226億元，年增17.4%。國內保健營養食品內需大增，我國廠商生產之保健食品大量供應內需，自給率逐年上升，保健營養食品市場競爭越發激烈。

據估算臺灣保健食品市場規模已達新台幣 1608 億元， 2023 年有望突破 1700 億元大關，為搶攻疫後臺灣保健食品市場，各廠商無不使出渾身解數，從產品研製、成分到包裝設計，多角度尋求差異化切入市場。

營養食品市場蓬勃發展，未淬鍊獨特銷售賣點，容易被市場所淹沒。保健食品電商「知凡研物 CHIVAN CARE」研發團隊就指出三個 2024 年重點發展趨勢：

一、產品獨特性

知凡研物產品設計上著重美感，捨棄複雜的標章產地標示，回歸最原始的「純粹」，透過趣味產品命名，讓消費者一眼便能了解產品內容，如「眸明奇妙葉黃素膠囊」、「金滴舒吸蜂膠」，做出產品區隔，吸引年輕族群目光。更強調品牌「忠於初、始於知」的堅持，守護消費者知的權利，於電商網站充分曝光產品檢驗、來源及保險保障，使消費者能夠認識產品，滿足保健品最基本的「安心與求知」的需求。

二、趨勢通路拓展

電商與直播已形成成熟的消費族群，知凡研物採直播銷售切入市場，首次合作直播電商即創造百萬元銷售佳績，透過直播通路，不僅省下多層銷售成本直接回饋給消費者，挑選優質直播平台，透過其影響力，銷售同時也讓更多消費者認識品牌。

三、產品開發複方更勝單方

站在消費者角度思考，現代人生活忙碌，每日需補充營養素多種多元，除非特殊需求攝取單方營養素，否則每日食用數量過多，會感到像在吃藥，反而延續補充動力降低，考量消費者使用習慣及產品對大眾的適應性，知凡研物開發出適合亞洲人的小顆粒產品，如小尺寸的魚油膠囊「無魚倫比魚油軟膠囊」僅有 1.5 cm大小，是市面上魚油的二分之一大，吞食方便且更好攜帶，成為最受歡迎的產品之一。

疫情帶動消費者自我健康意識的提升，全球市場諮詢公司歐睿國際在2023年出版的《Dietary Supplements in Taiwan》報告就大膽預測，比起國際知名品牌，如今消費者更願意接受能直接互動的國產品牌，使新進品牌更有發展空間。

相比於早年傳統保健品市場，以國際品牌、直銷品牌獨大佔有市場，越來越多的國產品牌百花爭鳴，配合新趨勢行銷、強調在地研發把關，善用趨勢通路，如直播電商、關鍵意見領袖（KOL，Key Opinion Leader）與團購資源，搶奪市場份額，產業趨勢前景看好。