花王Success藥用生髮水如何爭取新顧客？

提要

專欄／「花王Success藥用生髮水」的替代模型（花王股份有限公司林裕也先生）

本文共831字

2023/05/19 19:55:19

商周出版作者：芹澤連

這裡我要介紹的，是花王旗下男士保養品牌「Success」的生髮液—「Success 藥用生髮水」的行銷策略規劃案例。

「Success」是自1987 年銷售迄今的品牌，由於它的牌子老，使用者已趨高齡化，因此如何爭取新進使用者，便成了一大課題。近來，花王祭出了一些以「爭取新顧客」為目的的操作，像是在2020 年時，就曾以顧客年輕化為目標，推動了一波大規模的品牌改版等。

儘管這些行銷操作，一時之間的確為Success 爭取到了新的年輕使用者，但為了爭取更多使用者的青睞，並且讓顧客願意持續使用，還需要研擬品牌訊息。於是我們便將Success 藥用生髮水的顧客分為「持續使用者」、「未續用者」、「曾一度中斷，但又重新開始使用者」這三大類，進行質性研究。說得更具體一點，就是藉此掌握男性對於頭髮護理—尤其是在生髮方面的意識與行為，以便建立Success 藥用生髮水後續的行銷策略。

在質性研究當中，我們蒐集了受訪者在顧客體驗方面的敘事，以便掌握顧客對生髮水感興趣的契機、期望和實際使用感受等。接著，花王又舉辦了工作坊，與Success 團隊分享當下對顧客樣貌的認知，並研擬策略，討論未使用者在出現什麼樣的認知轉變時，會成為使用者。

從研究中可以發現：首先，儘管消費者感覺到自己需要用生髮水來護理，卻又認為「自己還不到那個地步」，所以抗拒跨出「採取行動」的那一步。再者，還需要讓消費者了解持續使用的意義。於是我們便以這些研究結果為基礎，研擬以「頭髮生長期」為切入點的訊息，並以陪伴使用者「肯定自我潛力」的觀點，規劃出一套溝通策略。接著，我們除了投放電視廣告、公關操作、數位廣告、媒體合作、體驗宣傳等手法之外，也用積極正向的脈絡，來傳達「用生髮水」這件事。我們透過以上這些方式，確實掌握了生活者的意識與行為，更因此而打破了每位團隊成員心目中的刻板印象，成功擬訂出了溝通策略。