經營密碼／7P服務 提升顧客滿意度

在行銷中，大多數人都知道4P，也就是產品、價格、通路與推廣。但大多數都不知道服務業的7P，也就是加入另外三個P，服務人員（people）、服務流程（process）以及實體環境（physical）。事實上，這三個P在客戶親臨現場時，就顯得非常重要。

商研院曾經協助並見證國內某家醫療集團，接手中國大陸的兒童醫院，之後一年半就轉虧為盈，他們的實際執行策略，就是根據7P來進行。

這家兒童醫院位於北京，國內醫療集團利用臺灣優質的醫師進駐，將產品品質迅速提升。訂價維持高品質價格，創造高附加價值與差異化。此外，在通路的部分，利用商圈概念，以北京為中心逐步環形擴展，再贈送印上這家兒童醫院logo的橡皮擦、墊板、鉛筆給兒童。這種以商圈範圍為核心，逐步由內到外層擴散到附近的家庭、學校及社福中心作法，明顯收到預期效果。

由台灣的護理人員進駐，提高了服務品質與效率；看診流程由原來先上二樓、回一樓、再上二樓的混亂流程，改為先上二樓之後，再到一樓即結束的順暢流程。

在家長與兒童人員較多的時候，採取關鍵時刻（MOT）的做法，由服務人員走過去協助兒童與家長填寫病例。

優質服務有一個典型的案例是鼎泰豐，當客戶水杯舉起45度時，服務人員立即知道倒水，服務人員的鞋墊是特製的，除了止滑還防止帶動麈土飛揚，此外，包小籠包人員所站立的墊子是美國進口，可減緩腳部壓力，站得比較輕鬆。

服務業管理其實需要做顧客旅程地圖分析（customer journey map)，分析每一個跟顧客的接觸點，並根據每一個接觸點，分成消費前、消費中與消費後，了解消費者的心境是喜悅的還是沮喪的，根據沮喪的部分，給予科技的協助或是人員的輔助，來協助顧客提高他的滿意度。

一個服務流程改變的有名的例子是日本的QB House，變更了理頭髮的服務流程，將原本等待、理髮、洗頭、刮鬍子、按摩、吹整等流程縮短為：投幣、理髮、吹整，這個改變雖然顧客價值比原來的流程稍微低一點，但是它的價格卻遠低於原先的價格，因此客戶的滿意度也就大幅提升。可見服務流程的改變，創造營運模式的改變，也會帶來顧客滿意度的提升。

在實體環境方面，這家兒童醫院由灰色、白色組成的實體環境，改為充滿暖色系，適合兒童看病的鵝黃色、青蘋果顏色，讓兒童免於恐懼不安，願意到醫院來，此舉收到實質的效果。

在服務業中實體環境包含13個重要構面：顏色（暖色系、溫馨的）、香味（五星級飯店）、音樂（耶誕節）、燈光（柔和或明亮）、裝潢（材質）、空間（舒適度）、動線（顧客旅程地圖）、廣告（麥當勞叔叔）、設施（Curvers提供輕盈的油壓式健身器材，並呈U字型避免枯燥）、服務人員（服裝、態度、解說、肢體語言）、體驗（沈浸、樂趣、新奇）、豐富（商品豐富感）、訊息（賣場提供清晰指引、購物訊息簡單明瞭）。

我們可以從星巴克的體驗行銷發現，包含五個構面：情感式引發積極正面情緒，情境式創造五感體驗價值，行動式訴求生活型態，思考式獲取知識價值，最後是關聯式創造社群連結。這也是星巴克歷久不衰的關鍵。

由上述案例，大家可以看得出來7P對公司的重要性。將4P轉變為7P，才是未來的主流。