行銷望遠鏡／零售變革 做大通路

農業時代的零售店，俗稱柑仔店或雜貨店，老闆只經營單一商店，被歸類為小本生意，選擇在交通方便地點開店，即有生意上門。

商店不講究門面，店面顯得凌亂，加上捨不得點明亮的電燈，以致整個商店昏昏暗暗，商品放在哪裡只有老闆知道。

很多商品採用大包裝或散裝，需要由商店老闆秤量給顧客。加上採用家庭式經營，營業時間長，全家輪流顧店，賴以維生。

隨著時代進步，經營觀念不斷演進，零售業經營興起巨大變革，企業化經營的現代零售店於焉形成。現代化零售，便利當道，個人化小包裝商品取代大包裝或散裝，商品包裝精美，價格標示清楚，不二價政策，簡化及加速交易。

商品陳列在顧客容易看到及方便拿到的地方，任由顧客自行選擇，改變了傳統的經營模式，塑造商店新形象。

現代化零售業至少有幾項明顯的特徵：

一、定位變革：最典型的是走連鎖路線，業主同時經營多家商店，包括直營店與加盟店，擴大經營規模，傳統柑仔店不敵連鎖的威力，紛紛退出市場。

聰明的把自己定位為通路商，順勢掌握通路主導權，成為行銷通路非常重要的成員。

二、重視形象：初期將商店開在巷弄內，取代早期的雜貨店，現在將商店開在交通要道，來往人潮絡繹不絕的大馬路旁，商店門面與格局煥然一新。

商店設計得美輪美奐，企業識別標誌鮮明，燈光明亮，陳列架高度適中，整體形象以及店內視覺良好，採用電腦化收費系統，聘用年輕服務人員，給人耳目一新的感覺。

三、嚴選商品：販賣的商品以個人化便利品為主，家庭用簡單日用品為輔，由於商店定位具有通路優勢，成為生產廠商及供應廠商行銷通路兵家必爭之地。

除了嚴選商品之外，也發展自己的私人品牌，還要考慮供應廠商的配合程度與促銷作為，積極提高通路坪效，發揮整體經營效益。

四、打廣告戰：連鎖商店具有團結力量大的優越條件，經營效率高，勤打商店形象廣告，發揮品牌傘效益。

通路商在意自己的形象與整體經營效益，遠勝過關心供應廠商的商品。

透過媒體大做廣告，商店門口及店內的POP更是琳瑯滿目，不放過抓住消費者眼光的機會。

五、便民服務：除了販賣商品的本業之外，增加許多便民服務項目，扮演忠實、友善通路商角色，成為名符其實的便利商店。

例如繳交稅款、貨款、罰單、公用事業帳單、寄送包裹、就近領取包裹、配合政府政策的各種服務，不一而足。

以往被認為獲利有限的零售業，如今成為最有發展潛力的通路商，吸引大規模企業投入經營，連鎖規模愈來愈龐大，販賣商品愈來愈多元，成為一種發展潛力雄厚的新興行業。

走出康莊大道的零售業，並不滿足於現狀，仍然極力在思索未來的策略發展方向，有開發嶄新產品與服務項目者，有規畫加入自動化販賣設備者，有朝著無人商店方向思考者，有極思發展可「開著跑」的行動商店者，足見未來仍有很大的發展空間，同時也將面對更高層次的競爭。