整理包／台灣麥當勞將迎40周年 半年內卻連關7店 速食龍頭遇逆風還能變出新把戲嗎？

還記得過去，點一份雙層牛肉吉士堡，配一份中薯＋中杯可樂，只要79元；想吃好一點的，主餐換成勁辣雞腿堡也只要一張國父多一點的價錢，就能吃得到。不過，現在這個價格，連買一個漢堡可能都有困難了。

隨著全球通膨加深物價飛漲影響，調整售價勢在必行，但回頭看台灣麥當勞近幾年漲價紀錄，分別在2018年、2019年、2020年、2021年與2022年12月調整售價，連漲5年，其中，去年品項調漲10元更衝上歷年金額冠軍。

接連的調漲售價讓不少民眾直呼吃不消，「平價美食」光環消失，就算再喜歡麥當勞的炸雞、漢堡的民眾，也將因此降低造訪頻率。更讓民眾有感的是，吃漢堡就是要享受大口咬下、肉汁迸發的爽感，但不少民眾發現，不僅雞塊、肉排變小了，甚至連麵包等副食品都「縮水」。

有網友就直言，「大部分的人吃麥當勞，只是想找個速食店，輕鬆省錢吃快樂肥宅餐而已」；「以前勁辣雞腿堡比麥香雞還大，最近也偷偷縮水成了麥香雞的大小了」 ；「麵包縮水縮的很嚴重，說沒有縮水，而是優化。明年基本工資一上漲，馬上售價再漲一波」。引發討論。

不少人在外急著上廁所，除了加油站外，不外乎就是麥當勞，但近年台灣麥當勞轉換策略，開展新店不再以過去市中心、大坪數地點為主，巧而美的店型順勢崛起，卻也連帶產生用餐環境縮水的窘困情況，再加上近期人力短缺，許多麥當勞自顧不暇，間接導致民眾內用品質下降。

此外，還記得之前吵著要爸媽帶著去麥當勞，在兒童遊戲區跟其他不認識的小朋友在超長溜滑梯裡玩鬼抓人，餓了出來吃幾口，再進去繼續玩，回家後，還可以把玩兒童餐送的玩具嗎？但這些情景可能也不復見。

根據根據我國於民國105年「不適合兒童長期食用之食品廣告及促銷管理辦法」規定，除了明令不得提供兒童有礙健康的餐點（或是就不能稱兒童餐）外，更禁止加購玩具或以玩具為獎勵等方式為促銷，沒辦法再邊吃邊玩。

再加上展店轉型空間縮減，遊戲區消失，麥當勞不再是親子休憩的首選場所，使民眾待再店裡的誘因也就跟著下降，而這些也將是使得台灣麥當勞加快腳步調整全台麥當勞布局的原因之一。

原因二：今非昔比 麥當勞老店以前能變不能？

許多開業已久的老字號麥當勞，內用座位區至少都有2-3層樓供民眾使用，不過，近年卻有民眾陸續發現，不少麥當勞的樓層都被「封了」，細究原因發現，根據各縣市《都市計劃法》細則中，明列住宅區飲食店面積不得超過300平方公尺，且只能使用地下室及1、2樓。

對此，麥當勞也主動檢討「土地使用分區管制規則」法規，盤點各門市，部分都會區門市朝向內用座位減少的小型店執行，優化之餘，仍有部分店家無法符合法規條件，所以僅能忍痛放棄內用區、甚至直接收店。

除了符合法規進行店家調整外，租金也是使部分店家退場的原因之一，列舉2022、2023年熄燈麥當勞租金，不難發現租金成本屬實高昂。

號稱全台租金最貴麥當勞鄰近台北車站，位於台北市中正區館前路上，據傳租金高達400萬元。而已熄燈的基隆麥當勞租金為110萬元，但之後實價登錄開價75萬招租。

不僅如此，同樣熄燈的台中逢甲商圈麥當勞，先前因同棟旅館租金上看180萬，預估店租也有百萬起跳；另，逢甲大學麥當勞租金則預估至少有150萬元；高雄租金最高門市為鼓山區博愛二路上的麥當勞，租金大約為60萬元。

原因三：外送興起 台灣麥當勞搶進

在疫情前，麥當勞就主打24小時歡樂送，積極搶攻外送商機，並且，喊出外送餐點超過30分鐘就送一份大麥克等優惠，吸引更多用戶使用、點餐，在疫情前，就有不錯的成績。

受到疫情改變民眾習慣，以及各家外送平台進駐，加重麥當勞外帶、外送餐點需求，外送占比提升，在店內使用效益下降的情況下，就會迫使台灣賣當勞重新評估店家需求。不少民眾發現，好幾家麥當勞改裝後，座位減少、甚至不再放置座位區。

另外，隨著外送、外帶需求增加，得來速車道也躍升成為台灣麥當勞主流，加速店家改裝、評估租金、成本後，遷址就成為當下的重中之重。

同時，若比照先前麥當勞格局，相較之下就得要花費更多人力，環境清潔、店區維護都是不小的工程，往往也讓店員「累翻天」，受缺工潮驅使下做出改變，並引進科技，如智慧點餐，除了業者降低成本外，也成為負面聲討聲中為數不多的優點之一。

撐不住？台灣麥當勞回應了

汰弱換強 展店數仍大於關店

台灣麥當勞表示，疫情後消費者用餐的方式改變，再加上許多商圈開始出現變化，因此台灣麥當勞採取「積極展店、汰弱換強」策略，但目前展店數還是多於關店數。

根據統計，台灣麥當勞今年將展店19家，關閉18家店，目前總店數有404家。

至於，新開出的19家店中，有8家為得來速餐廳；目前規劃在面積適用、符合土地使用分區管制規則的前提下，展店會以提供內用、外帶，還有外送以及得來速服務的「大全配」為主。

推新餐廳策略吸客

近幾年全球麥當勞推動2.0餐廳策略，以服務、美食、數位等三大升級，提供顧客與時俱進、貼心便利的用餐服務。其中數位升級方面，新增「數位自助點餐機」， 並開放信用卡小額支付。

台灣麥當勞也積極並汰舊換新，2021年起，每年改裝40至60家餐廳。為提供消費者安心且合規的用餐環境，改裝過程中全盤檢視建管相關法規，為符合規定，更拆除部分貨梯或封閉部分用餐區。

台灣麥當勞表示，今年仍有少數店面因租約等考量必須搬遷或關店，但總數還是會持續成長，以服務更多顧客。（延伸閱讀：麥當勞：外帶人口增加 強化「大全配」得來速餐廳布局）

數位體驗再升級！APP 全球版上線 國外麥當勞也能用

麥當勞持續推動與時俱進的數位服務，10月26日起全新麥當勞APP全球版上線，且推出全新會員回饋計畫與三大亮點，包括1、此款APP為全球通行，2、會員不限支付方式，每1元都能賺 M Point，歡樂送也能賺點數，3、週週送優惠券，且就連自助點餐機也能用。麥當勞表示，全新APP已在全球麥當勞65個國家通行，台灣為第66個採用，將提供消費者多元且便利的消費選擇。

全新麥當勞APP最大亮點就是可「全球通行」只要下載一次並完成 e-mail 註冊，即享會員專屬優惠與回饋，可在全球麥當勞65個已推出全球版的市場使用並享有當地優惠。其次，會員於麥當勞餐廳消費掃 QR code，不限金額及支付方式，包括現金、信用卡、LINE Pay、點點卡等，每1元都能賺1個 M Point；歡樂送網路訂餐並登入會員，筆筆消費都可賺。且消費累積的 M Point，可於麥當勞餐廳免費兌換指定產品。

除此之外，麥當勞也預定於明年推出眾所期待的「手機點餐自取」功能。從線上到線下，積極進行跨平台數位整合，打造全新數位食尚旅程。

不只要有心意 還要有新意

沒了玩具 有了聯名

盤點過去台灣麥當勞曾推出過許多爆紅玩具，最知名的就屬在1999年推出的 Hello Kitty 系列商品，當時民眾為了搶購漏夜排隊，甚至讓鄰近居民不堪其擾報警處理，最後，創造銷售期間賣計1,200萬個的佳績，之後，陸續還有多拉A夢、大頭狗、彩虹小馬，都曾風靡一時。

不過，隨時代改變，麥當勞也與時俱進，不再只專注於玩具、小物等商品，看準IP商機，除了品牌，與具有影響力的名人跨界「聯名」合作，可立刻打開知名度，迅速獲得高曝光量，借助粉絲實現銷量大幅增長的目的，而聯名款的特色和價值，也能使得共同推出的新產品，因為名人光環成功溢價。

台灣麥當勞在2021年6月與號稱「世界彈」的韓國知名偶像團體「防彈少年團」（BTS）合作，除了造就當時的聯名商品麥克雞塊銷售量暴增，更在社群上掀起巨波，等於是廣告、行銷一次到手。

再接再厲，有了成功案例，台灣麥當勞也陸續於今年(2023年)9月推出與日本知名動漫「七龍珠Z」的聯名套餐，並於日前宣布將再度與韓國偶像團體 NewJeans 合作，預料會再掀起一波風潮。

快樂肥宅餐掰掰 投身精緻高單價商品？

「快樂肥宅餐」出自於網路用語，簡單解釋，就是到速食店吃一餐套餐，不過麥當勞在2020-2021年間推出麥當勞極選系列，不管是漢堡單品，亦或是套餐價格，相較其他固定套餐都在高一些，雖然遭不少網友批評「把人當盤子」、也有人哀嚎「回不去了」，但美味程度、精緻度確實不輸外面漢堡店，逐漸成為熱銷商品，餐點經營模式也從原先的「期間限定」，成為固定在菜單上的熱門餐點之一。

不僅如此，麥當勞持續挑戰連鎖速食天花板，好似抓準消費者心態，在今年(2023年)8月30日起，限量發售鰲龍蝦堡，單一個漢堡就要價385元，價格一出嚇壞不少人，更被質疑是在挑戰「消費者的底線」。不過，爭議越大，討論度就越多，還激起消費者的好奇心，排隊嘗鮮的民眾不在少數，議題商品也在社群網路發酵，近乎輾壓起出的負面聲量。

相較於台灣麥當勞的1+1 50元模式，以及過去 APP 不定時推出的優惠券、季節性商品折價等方式，精緻高單價商品確實能在短時間內創造大量討論度，「就算自己不吃也要看別人吃」連帶拉抬其他商品銷售量，在短期效益來說有很大助益。

但以長期經營角度來說，當推出商品價格越來越高，第一波受到衝擊的將會是從一開始憶起走到現在的「老顧客」，經典商品不斷下架，新商品逐漸走向極端化，恐因此造成消費者流失。

且在先前提到台灣麥當勞逐漸走向外帶、街邊店形式，對於精緻型餐點所需的用餐環境，套用在外送上，是否能夠延續效果，目前也要打上一個「問號」，這樣的銷售策略模式又是否是在斷自己的後路，有待討論。

（資料來源：記者黃淑惠、嚴雅芳、編輯整理）

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