茶葉蛋大受歡迎，咖啡卻完全賣不出去？徐重仁的突圍式經營哲學：商品開發必須考慮顧客需求

編按：台灣流通之父徐重仁，不僅帶領統一超坐穩零售龍頭寶座，更創立近五十家公司，他顛覆的不只是流通業，而是大家對專業經理人的印象，沒有家族光環、權力有限的狀態下，他卻能不斷透過「日台合作」，屢屢締造佳績。徐重仁深耕台灣流通業40多年的突圍式經營哲學，從學習日本到超越日本，成為日本了解台灣流通業不可不知的人物。

到便利商店領包裹、繳帳單，再順手買杯咖啡，用ibon買張高鐵票，這些消費習慣都來自於他的手中。他是如何讓大眾從食、衣、住、行都會使用到他推出的服務與產品，在生態系概念還未成熟，就堅持採取多角化經營策略，打造出強大的生態系把我們都網羅其中？

關於商品開發，徐重仁則有一個絕對不能退讓的原則。

「商品開發必須站在『顧客需求』的角度。顧客想要什麼、需要什麼？顧客追求的是好吃，還是方便？重要的是能否站在顧客的立場去思考，是否能讓顧客想經常上門。」徐重仁之所以堅持這個原則，其實也是經過許多試錯的結果。

因為虧損連連，統一超商一度被降級為母公司齊下的所屬部門，在徐重仁的努力與堅持之下，一九八六年開出第一百家門市，也讓超商事業獲利首度由黑翻紅，隔年得以獨立成為一家企業。這個成績也讓他在公司工作未滿十年，就當上公司的總經理。徐重仁已經繳出如此優秀的成績單，但他沒有因此停下腳步，徐重仁開始著手開發台灣 7-ELEVEn 的獨家商品。

徐重仁首先鎖定增加「餐飲品項」。正如同美國的 7-ELEVEn 也銷售三明治和漢堡等，不過，當時台灣的外食文化還不普及，也很少有人會買三明治或漢堡、三角飯糰等速食作為主餐。因此，徐重仁一開始先推出「茶葉蛋」。

煮茶葉蛋時要先將蛋殼敲出裂縫，然後加入香片、烏龍茶、紅茶、普洱茶等茶葉，以及酒、醬油、味醂、辛香料等燉煮。在台灣這是許多街邊的小攤販會賣的經典商品，不過蛋殼有裂縫的蛋和獨特的氣味，與歐美人士的飲食習慣與口味都有很大的落差，因此遭到美國 Southland Ice 公司的督導大力反對。即使如此，徐重仁也毫不退讓。

督導要求「你們反而應該賣咖啡」。當時在美國的 7-ELEVEn，卡車司機來買早餐的三明治或熱狗時，就會順道買杯自助式的咖啡。徐重仁雖然覺得美國和台灣的客層不同，但幾經思考後，「想東想西，不踏出第一步也不知道結果如何。就先試試看，真的不行就撤退就好。我也還是商品開發的新人，如果在美國都會受到歡迎的話……」，他決心採納督導的建議。

結果茶葉蛋大受歡迎，咖啡卻完全賣不出去。「所以咖啡只賣了一年就停賣了。」有了這次經驗，繼展店策略之後，他也學到商品開發要配合地區需求，所謂「在地化」的重要性。

大膽引進御飯糰與關東煮

一九九○年，在茶葉蛋開賣三年後，他開賣熱狗大亨堡，而Southland Ice 公司則不斷要求他推出美國 7-ELEVEn 的暢銷商品三明治和漢堡等，不過徐重仁沒有立刻答應。

「我們雖然開賣大亨堡，但因為當時的台灣幾乎沒有人吃三明治和漢堡，我們知道美式食物在台灣賣不出去，和咖啡一樣。」徐重仁補充說明。

即使如此，他還是注意到日本 7-ELEVEn 獨家開發的主力商品餐飲品項。

「日本和台灣的飲食習慣相近，我想更容易讓台灣人接受」。徐重仁也在計算推出時機。他認為要讓台灣民眾接受平常很少接觸的食品，就必須等到台灣的消費水準提升，民眾生活更富裕後。

等到門市數量突破一千五百家，統一超商股票上市的一九九七年，徐重仁在台灣 7-ELEVEn 的餐飲品項中，新加入「御飯糰」和「關東煮」。

「御飯糰和關東煮都不是西式食物，日本和台灣都以米食為主食的國家，所以飲食習慣上較接近，調理方式和口味上也會比較相似。」徐重仁說明他當時推出這兩項產品背後的決策。

台灣其實也有台式飯糰，因此對消費者而言，可能對御飯糰的接受度更高。但老實說，台灣人對這些食物仍很陌生，就如同當時的台灣人對咖啡、三明治、漢堡的感受一樣。為什麼有這麼多不確定因素存在，徐重仁還是決定賣御飯糰和關東煮？

「過去台灣人絕對不會吃生的魚肉。現在幾乎一○○％的台灣人都會吃生魚片。一開始雖然陌生，但只要一步一步來，讓商品逐步進化並嘗試，消費者慢慢就會習慣，有一天就會成為日常。」

徐重仁實踐的商品開發策略，不是去因應現有的顧客需求，而是參考日本7-ELEVEn 的成功事例，發掘潛在需求，提供顧客全新的價值，進而降低失敗率。

而這兩種速食商品在台灣市場站穩腳步，正是台灣消費水準提升，人們的飲食生活和生活型態開始出現變化的證明，這也是他持續追求「發掘潛在需求，提供全新價值」，開花結果的證明。

本文節錄自天下雜誌出版的《台灣流通革命：上班族總裁徐重仁的突圍式經營哲學》

作者：佐宮圭

1964年出生於兵庫縣尼崎市。早稲田大學第一文學部畢業後，經歷各種職務，1993年成為寫手。為學研社《大人的科學漫畫》等科學縣內容撰文，也為日經BP社『日經Business』、日本經濟新聞社『日本經濟新聞電子版』等媒體上連載專欄至今。2010年其報導《鶴田錦史傳―大正、昭和、平成時代頂尖男装天才女琵琶師的一生》獲得第17屆小學館非文學大獎優秀獎＜並刊載於《觸摸》雜誌。