讓美加澳人士不解，星巴克限量版保溫杯，為何能在亞洲賣到2萬元？

文／韓國資深企管專家 鄭寅鎬

二○一三年，日本的星巴克東京晴空塔店公布了一則消息，他們要以三十倍的價格，大約一○三 萬韓元銷售原本價值三到四萬韓元的限量版保溫杯。「保溫杯要價超過一百萬韓元(約新台幣23,562元)？」當人們懷抱疑問去詢問時，相關人員回答：「的確是以這個價格在銷售。」

一位二十幾歲的客人買了保溫杯後表示：「現在是我感到最幸福的一刻。」這個世代「為了幸福而消費」，他們透過在Instagram、YouTube和Facebook等社群媒體上炫耀來結束這筆消費。儘管經濟不景氣，他們仍然引領著星巴克的銷售成績。

不僅在日本，這種現象也在韓國出現。星巴克在日本和韓國都是名副其實第一名的咖啡連鎖企業，這個名聲已經維持了超過二十年。美國、澳洲和加拿大等地的人們看到爭先恐後收集星巴克保溫杯現象後，紛紛表示完全無法理解。

「不是啊，在美國或加拿大，咖啡在下午時段賣得不好，所以經常推出飲料打折或買一送一的優惠，但在這裡就算沒有打折，人們也會根據不同設計購買星巴克的保溫杯，還會集點，甚至連一些和咖啡無關的東西只要印上星巴克的標誌就會引起風潮，真的是難以理解。」

星巴克的成功不能單純地用結合了咖啡的味道、香氣，以及在艱困的現實中期待幸運降臨的感性訴求行銷策略來解釋。

韓國首間開張的星巴克在哪裡呢？答案就是在梨花女子大學前。為什麼選在韓國最好的女子大學前呢？因為在介紹相同食物時，根據介紹者的身分，受眾感受到的信任度會有所不同。

例如，與路人介紹的餐廳相比，電視上的李英子 所推薦的餐廳更值得信賴。如果星巴克不是開在梨花女子大學前，而是開在警察大學前，情況就會有所不同。

有時候評價結果會根據介紹食物的人的權威性而改變，而不是產品本身。日本首間星巴克門市選擇在東京最高檔的街區「銀座」也是出於同樣的原因。

梨花女子大學的大學生拿著印有星巴克綠色女海妖賽蓮圖樣的紙杯，給人留下了「星巴克＝高級咖啡代名詞」的強烈印象。現在依然有許多人對坐在星巴克門市裡，一邊使用筆記型電腦，一邊喝咖啡的自己的模樣，賦予特殊的感受，他們會到處上傳星巴克杯子的打卡照到社群媒體上。

事實上，星巴克掌握了顧客重視的炫耀性消費傾向因素，開發相應的產品，提高了客人的忠誠度。忠誠的客人們自動拿著印有星巴克標誌的杯子行走或在社群媒體上炫耀，因此星巴克無需為了宣傳品牌投入資金，星巴克的客人會在日常生活中展示他們炫耀的慾望，這本身就是廣告了。

本文摘自皇冠出版社的《有錢人的書櫃總有一本心理學書》

預購日：2024 年 2 月 27 日

上市日：2024 年 3 月 4 日

作者：鄭寅鎬　정인호 Jeong Inho

GGL Leadership Group的代表、企管評論家。作者涉略的領域跨足經營學、心理學、美學、經濟學、哲學等，並從中發掘能夠成為人生武器的知識。不只如此，他更打破心理學和經濟學的界線，著手研究人類的行為心理。

隨著見過越多韓國優秀的企業家和白手起家的有錢人，作者就越確信「想要成為有錢人，理解人類的心理比經濟理論更加重要」。為了理解「有錢人的思考方式」，他訪問了 50 多名富豪，並試著了解他們成功的秘訣，尤其專注探討「有錢人是基於什麼來判斷和行動？」，他將所獲得的答案寫在本書中。

其他著作包括《重寫經濟學》、《非接觸式心理學》、《讓乙贏過甲的協商法》、《與蘇格拉底協商》、《你也不知道的行為心理學》、《畫家的觀察方法》和《藝術家的洞察力》等。