捷運站生乳捲機台只佔2%營收，還要做？剖析亞尼克再度重押「YTM」的算盤

撰文者：張方毓

摘要

1.生乳捲品牌亞尼克3月底開張2門市，但今年最大發展重點仍是智慧販賣機YTM，預計今年再在台北捷運及環狀線一舉增加34台智慧販賣機。

2. 其實才在去年，因為捷運許多站點的機台使用率低迷，它趁租約告一段落，將原本54個站點刪減到剩下17個站點。

3. 再次押注智慧販賣機，來自它省思及改善「沒有站在客人角度思考」的錯誤，改成更易於使用的新一代機台，以及更細緻思考客人的消費旅程。

3月底，生乳捲品牌亞尼克重新開幕改裝過的內湖旗艦店、也新開張北車捷運門市，甩開2月底傳開的連關6店倒閉傳聞。但其實，今年它的最大發展重點是智慧販賣機YTM，預計今年再在台北捷運及環狀線一舉增加34台智慧販賣機。

但，其實才在去年，因為捷運許多站點的機台使用率低迷，它趁租約告一段落，將原本54個站點刪減到剩下17個站點，並全數汰換原本花了6000萬元開發的第一代機器，改成另花一筆錢建置的第二代機器。從2018年它首度推行智慧販賣機YTM以來，目前機台貢獻的營收占比僅占整體2%。

為什麼現在又押注實驗過程中關卡重重的智慧販賣機？

對此，亞尼克董事長吳宗恩接受商業周刊專訪時表示：「我喜歡做別人沒有做的事情，做第一個沒有包袱。」

不過，背後其實也有更現實的推力。

1.開傳統實體店的成本越來越高

例如，陸續歇業的部分門市因為缺工，即便提升薪水，店長缺仍遲遲徵不到人。

再者，當人力成本高漲，只要營收不穩，就容易讓門市陷入虧損。吳宗恩就坦承，即將歇業的門市失敗的部分原因，是因為選址錯誤，開在非蛋黃區，一開始，來自北部的亞尼克在中南部展店吸引嘗鮮的人潮，但他說，當「很新鮮很稀奇的風潮一過」，營收就下滑，導致虧損，包括才開不到一年的南投草屯門市，都因此迫使亞尼克關店止損。

相比之下，YTM只需要補貨巡檢的人力，租金較低，毛利率比門市高。

2.競爭對手瓜分市場，

亞尼克急需用YTM吸引新客戶，擴大市占率

疫情後，電商紅利消退，不僅如此，根據不具名業界人士的觀察，亞尼克受到競爭對手Gelovery加入販售生乳捲的影響，去年生乳捲市占被瓜分、銷量下滑。

因此，它希望能在人流大的捷運站設置YTM，吸引新客人衝動消費。

但，去年它才大砍站點，恰恰指出並非在人流匯聚地設置販賣機，就能輕鬆獲客，他們又是經過什麼省思和改進，才覺得可以再次大膽前進？

「我（過去）是師傅思維，（但現在）我深深感覺到做生意要站在客人角度去看，」吳宗恩表示。創新卡關給他最大的體悟，是他雖然已經創辦公司逾20年，有時還是會陷入一廂情願的思維，沒有站在客人角度思考。

第一個失誤：自己從頭開發

第一個沒有站在客人角度思考的失誤，是他從頭自己開發智販機，最後卻因為使用率低，花6000萬元開發的機器黯然退場。

當時，身為烘焙業界第一個跳出來用販賣機賣蛋糕的先驅，他認為機器應該也要一鳴驚人，因此從頭自己設計機器，「我要很炫、很有科技感」。因此，他甚至連提供保冷劑給客人，都要求廠商開發成獨立一個功能，後來開發不成功、保冷劑無法從機器掉下來，「我每一台還是要付那個（開發的）錢，很鬱卒，」他表示。

沒想到，這樣一批花大把金錢開發的機器，卻使用率越來越低，因此他趁去年租約到期，將機器撤出使用率最低迷的37個站點。他剖析低使用率的原因，最大因素是第一代機器「缺乏透明的玻璃」，客人無法看到商品樣貌，導致難以安心購買商品。

因此，他改成找有現成透明玻璃販賣機技術的廠商，進行微調設計成第二代機器，並增加販賣機販售的品項，從只能擺放長條生乳捲，變成可以擺放圓形巧克力蛋糕、圓形切片派塔等商品，結果竟發現事半功倍，開發成本較低，換上二代機的捷運站點，銷售量增加一倍。

第二個失誤：沒有思考消費旅程

第二個沒有站在客人角度思考的失誤，是沒有細緻思考客人的消費旅程，只將販賣機灑進捷運站，因此雖然身處人流匯聚地，卻被消費者無視。

撤掉37個站點後，他去剖析：為何有些只有4、5000人流量的捷運站，例如海山站、中和站，YTM的蛋糕銷售量卻比有5、6萬人流量的捷運站好？

層層剖析後才發現，這些站點通常只有單一出口、出口出去後是住宅區、銷售量高峰介於晚上5點到9點之間。也就是說，最常使用YTM的消費者的消費場景是，他們是下班的上班族，走出捷運站準備回家時，想到可以買一條蛋糕回家與家人分享食用。

相比之下，在許多人流量大的交通樞紐，除了出口很多，減少人們注意到YTM的可能性，而且人們忙著趕去其他地方，也缺少購買蛋糕的誘因。

成功大學企管系教授周信輝也分析，一個創新能否適時嵌入消費者在當下情境的需求，正是能否被消費者埋單的關鍵。「我用一個智慧販賣機，可以協助消費者完成什麼樣的工作？」他說明。

從只看人流量，到考量到捷運站點的消費者常見旅程，亞尼克今年正在跟台北捷運洽談的30個新站點，都符合出口少、靠近住宅區等特性，也因此讓他們更有自信，再次進駐後YTM效益會更高。

不過，周信輝也提醒，亞尼克對消費者情境的拆解，其實還可以更細緻。

他認為，亞尼克目前的思考，還未解決：為何消費者當下非買亞尼克不可？如果是為了送禮，捷運站外沒有其他蛋糕店可以選擇？如果是想自己享用甜點，通常是在用餐後的衝動性需求，會不會小吃店旁邊的甜點店是更好選擇？

他舉例，美國一台名為Yo-Kai Express的拉麵販賣機，雖然設置於員工大樓、加油站等人流量相對較少的地方，卻大獲成功，正是打中加班員工、司機深夜想要吃熱食的需求。

他建議，亞尼克可以思考販賣蛋糕以外商品，或是聯合其他非直接競爭者的夥伴企業，在販賣機販售讓人更想買蛋糕的互補品，提高消費者衝動購物的誘因。

不過，他仍肯定，亞尼克堅持繼續實驗智慧販賣機，仍是未來趨勢，「它有機會打破時間跟空間的限制，絕對是未來很重要一個行銷及幫企業創造利益的地方。」亞尼克也指出，目前他們發現有客人會在半夜到YTM買蛋糕，是過去在正常營業時間無法服務到的客人。

目前，也的確越來越多零售業者在缺工浪潮中考慮使用無人販售模式。例如，麵包店一之軒2022年在南京三民站推出機器手臂咖啡機器人、自助取物櫃，速食店肯德基去年推出無人商店，許多業者都在嘗試槓桿外部資源，用最少人力賣更多產品。

「沒有用數位工具，可能被淘汰，」吳宗恩表示，這是他即便經歷重重關卡，仍堅持跑在前面實驗智慧販賣機的原因。而他創新過程中從顛簸得到的啟示，是不能一頭熱，而是要時時回頭對標顧客的需求，才是對的創新路徑。

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※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

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