全台最貴吃到飽！饗 A Joy 每客破4,000元、首月訂位仍秒殺！饗賓推新品牌的背後策略

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2024/01/23 21:01:24

經濟日報經理人

編按：原文刊載於2023年7月20日，相關進度以當時為主，本文旨在品牌經營分享。

採訪．撰文盧廷羲

一客超過 4000 元的 buffet（自助餐），你感興趣嗎？饗賓餐旅集團 7 月 23 日推出全新品牌「饗 A Joy」，進駐台北 101 的 86 樓，全店 555 坪、282 席，有超過 300 道料理，晚餐定價 3880 元，加上服務費要價 4268 元，是全台最貴 buffet，比集團次貴品牌饗饗、旭集假日晚上的 1990 元，高出近 2 倍。

饗 A Joy 開放預訂 6 小時，開幕第 1 個月、共 1.8 萬個餐位皆已訂滿，至少在嘗鮮階段掀起話題。饗賓總經理陳毅航說，集團目前有 10 品牌、70 家分店，「店王」是旭集高雄店，單店年營收約 5～5.5 億元，「饗 A Joy 我們沒有設上限，初估至少一年能做到 7～9 億元。」

他分享新品牌幾個亮點。首先是高級料理與上等食材，像是 A5 和牛握壽司、帝王蟹、活龍蝦、鮑魚、海膽皆有；食材選地如基隆崁仔頂海鮮、阿里山現磨山葵、屏東古法手工醬油等。其次，結合台灣地貌的空間設計，全店分成山、海、原、城等 4 區域，打造看山、賞海、思鄉、遊城的沉浸式體驗。

「我們要打造世界級的餐飲品牌，饗 A Joy 以『台灣寫給世界的一封情書』為品牌定調，強調使用在地食材，並走向國際化。」雖然，陳毅航在言談中對品牌充滿信心，但談起籌備過程，他也承認這次歷經高難度挑戰，和以往饗食天堂、饗饗等幾個品牌的塑造過程，有很大區別。

4000 元的 buffet，定價策略是什麼？饗賓要朝「精緻餐飲」前進

饗 A Joy 是集團在 2021 年疫情期間就規畫的新品牌，陳毅航希望能回到集團初衷，也就是「以盛宴款待顧客」，並借助這個品牌，使集團慢慢走向國際，往海外發展。

定價落在近 4000 元，是饗饗、旭集的兩倍，「但我們的總成本也差不多是饗饗的兩倍。」陳毅航說，這次開饗 A Joy的總成本，比開一間饗饗、旭集投入的總成本，還多出兩倍左右。

成本多出兩倍，刀口花在哪？陳毅航指出，中間有很多「看不見的成本」。舉例來說，這是他們首度進駐台北 101，光是機電、消防、空調、安全結構，公共空間與安全上的預算，就占成本的 1/3 ，確保安全無虞，其他「看得見的成本」如食材、店租、人力，則約占成本的 2/3 。

他也提到，集團在決策前後，想過很多種可能性，像是考慮乾脆直接做 fine dining（精緻餐飲）的形式，「但我認為，品牌精神還是要保持自助餐的自由與彈性。」陳毅航說，饗 A Joy 仍採 buffet 的形式，目前沒有規畫包廂，比較高級的主食也不會用單點的方式上菜，都是希望保持自由度。

不過，他也認為 buffet 與 fine dining 的界線逐漸模糊，「如果大家打破這兩者的框架的話，buffet 包含料理、服務、美學與創新，都有一定的價值。」以台灣 fine dining 的價位來看，饗 A Joy 的定價算是「入門級」，他也樂見其他餐飲品牌，提升 buffet 的客單價，「這是大家都共同努力的方向，提高整體品質。」

陳毅航也補充，雖然集團已有其他優質 buffet 品牌，但饗 A Joy 瞄準的是更有消費力的客群，他也不擔心，增加新品牌，會與其他舊品牌衝突。「各品牌彼此的客群有重疊，但不會完全交集。例如大學生辦謝師宴，可能去饗食天堂；但他如果要約會，就有可能選擇旭集。」

最困難的決策：疫情慘賠，還得說服團隊推新品牌

過去三年，餐飲業歷經疫情 3 級警戒、禁止內用的低谷期，饗賓在那段期間，1 個月就要賠 1 億元，「我卻還每天跟大家開會，說要開高級新品牌，我常常反問自己，我是不是瘋了。」陳毅航回憶。

他說，從硬體規畫到執行，都有一定的困難度，光是設計圖，就從第 1 版討論到第 39 版；在美學上，就有室內設計、燈光設計、裝置設計、制服與音樂設計；在餐飲上，他們與近 10 個品牌聯名合作，例如與冉冉茶事、興波咖啡、法式甜點品牌法朋、冰淇淋品牌Double V聯手，創造品飲體驗；進駐 101，也需要耗費大量時間溝通、協調。

「所以最困難的事情，是在這個時間點，找大家一起幫忙、融合很多意見。」陳毅航說，儘管他也覺得很痛苦，但沒有想過要放棄，才能融合不同團隊，在疫情期間的低潮下，就規畫新品牌。

挑選最頂級的員工，重新培訓、確保服務品質

在服務上，饗 A Joy 也重視服務品質，集團從 3000 多位員工中，歷經 3 次「海選」，挑出 150 位員工，包含 80 位廚師、70 位外場服務員，「像這 80 位廚師的平均年資是25 年，一定要挑最好的人選。」陳毅航說。

他分析，主廚實力與外場服務，能創造好的體驗，像是饗 A Joy 提供鹽酥雞等傳統小吃，廚師能以更細膩的料理方式，做出與其他餐飲店不同的區隔。確立人選後，集團也會整體培訓，在英文、廚藝、服務、美資美儀、說菜技能，都重新訓練，「我們花了 250 萬元，幫他們上了兩天的卡內基（Carnegie）課程。」陳毅航說。

展望未來，集團去年營收 56 億元，今年營收上看 85 億元，下半年也還會再開 14 間分店。陳毅航指出，人才也是饗賓集團重視的一塊，明年的正職人數，預計從原本的 3200 人，提升到 4500 人以上，預計到了 2025 年，集團員工起薪會達 4.5 萬元，挑戰成為餐飲界待遇最佳的企業。

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