Uniqlo推「平價柏金包」熱賣！它如何引破億TikTok粉絲擁戴瘋買？

文／吳季柔

日本國民品牌優衣庫（Uniqlo），最近在TikTok上竟引來#uniqlobag 標籤1.2億瀏覽量，並創造熱賣佳績。這款號稱「平價柏金包」的半月包，到底有什麼魅力？新任執行長塚越大介上任後，背後又做了什麼創新？

獨特的日式風格、高貴不貴的質感，優衣庫成為全球知名的快時尚品牌，創辦人柳井正更長年蟬聯日本首富。

2022年，一款半月型的素面肩背包，外觀簡約、高實用性的特色，在社群平台推波助瀾下，成功在歐美市場掀起漩渦，更因人手一包，獲頒「千禧一代柏金包」的美稱。

人人搶背如「平價柏金包」，奪2022全球最熱賣單品

英國媒體《衛報》形容，這款「弧形迷你肩背包」，有著香蕉般的形狀，如同90年代精品品牌Prada肩背包翻版，在18個月內，創下7次賣到缺貨的熱銷保證。背後的推手，正是短影音平台TikTok網友的口耳相傳。

11月8日，TikTok的#uniqlobag搜尋標籤瀏覽量，已來到1.2億。用戶除了展示服飾搭配，更紛紛強調這款包包的「魔術大空間」，而這款看似平凡無奇的包包，更獲時尚搜尋引擎Lyst評為2022年度最熱銷單品。

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柳井正接班人塚越大介，領軍海外業務、瞄準歐美

肩背包一炮而紅，優衣庫營收也持續穩健成長。母公司迅銷（Fast Retailing）10月公布最新年度財報，截至2023年8月，年度營收達2.7兆日圓，再創新高之外，更已連四年成長。迅銷樂觀預測，2024財政年營收，可望首度突破3兆日圓大關。

分析各區域營收，與前一年相比，優衣庫的日本市場成長9％，國際營收則大增28.5％，占合併銷售額比率首度過半，凸顯海外市場擁有巨大成長潛力。

目前，優衣庫的海外店鋪仍集中在中國大陸、香港、台灣，占比達43％，東南亞占了31％，北美和歐洲共占26％。優衣庫持續想打進歐美市場，降低對中國依賴，不過因文化、氣候差異，過程並不順利。

直到2022財政年度，時任北美區執行長塚越大介帶領下，北美業務終於打破17年魔咒，首度「轉虧為盈」。2023財年接續旺勢，與前一年相比，銷售額飆升44％，達1639億日圓，塚越大介強調，「北美業務已從結構改革，進入增長階段。」

而隨著柳井正於8月底卸任社長，豐富海外經營經驗的塚越大介正式接班，統管北美與海外業務，各界預估，優衣庫將積極擴大全球布局。

至於優衣庫當前北美展店計畫，路透社4月報導，北美門市數量預計擴大10％，目標於2027年提升店面數至200間，當前美國47間、加拿大16間，一年平均將展店20至30間。歐洲方面，《衛報》報導，當前全歐有67家門市，預計一年內展店至少30間。

精準物流成利器，「舊衣維修」建立忠實客群

競爭對手如雲，優衣庫有何策略，打造日式快時尚傳奇？《富比世》報導，零售產業資訊平台《Retail Wire》4月底舉辦論壇，探討優衣庫在北美發展，專家指出，美國國民品牌Gap所留下的空缺，是優衣庫打進北美市場的絕佳機會。

劍橋零售顧問公司（Cambridge Retail Advisors）執行合夥人莫里斯（Ken Morris）進一步分析，優衣庫結合本應相違背的概念，實現「耐用的快時尚」，成為品牌一大特色。而強大精準的物流系統，也是重要優勢，「優衣庫是無線射頻辨識（RFID）技術的領導者，完全採用這個模式，他們從頭到尾清楚他們的庫存。」

同時，優衣庫也努力融入歐洲市場。優衣庫英國執行長杜達奇（Alessandro Dudech）僅上任一年多，便已拓展三間店面，包括位於黃金地段的倫敦攝政街。杜達奇接受《衛報》訪問時指出，TikTok是推廣知名度的一大助力，透過客戶的真實分享，逐漸打響優衣庫在年輕世代的名氣。

另外，倫敦攝政街店面嘗試推出「舊衣維修」的Re.Uniqlo服務，定價在2至10英鎊不等，隨著客戶需求持續增加，優衣庫預計2024年底，全英國店面都將提供維修服務。「這顯然是客戶想要的，」杜達奇認為，維修業務不只可建立對品牌更忠實的顧客群，還可藉此了解客戶的喜好與實際反饋，「我們希望產品不會過時，顧客可以在今年以後繼續穿。」

優衣庫從過往的日本家庭服飾品牌，搖身一變，成為國際知名快時尚。從魔術大空間的肩背包，到舊衣維修服務，優衣庫仍持續摸索，如何將「耐用的快時尚」，帶進全球市場。

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