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剛創業就被告誡「市場已飽和」!路易莎如何廣設 500 多家分店、躍居連鎖咖啡龍頭?

黃銘賢|路易莎職人咖啡董事長
  侯俊偉 攝影
黃銘賢|路易莎職人咖啡董事長 侯俊偉 攝影

本文共2319字

經理人 採訪.撰文 莊彙翌

在台灣要買一杯咖啡,有多容易?走在路上,不僅有許多連鎖咖啡品牌可選擇,還有人均密度全球第二的便利商店也提供咖啡,連鎖超市如全聯也加入戰局;而根據台灣財政部統計資料庫顯示,2023 年 4 月登記在冊的咖啡館達 4345 間,相比年初又多了近百間咖啡廳。

「我在剛創業的時候(2006 年),很多人就跟我說台灣的咖啡市場已經飽和,」路易莎職人咖啡董事長黃銘賢說。攤開路易莎財報,2022 年合併營收達 21.7 億元,較前一年成長 15.5%,總店數為 558 家,已是台灣目前擁有最多分店的連鎖咖啡品牌。他仍認為,「台灣市場還有成長空間,我還有很多事情可以做。」

根據美國農業部(USDA)2021 年報告,2020 年台灣咖啡市場產值成長 20%,達 27.6 億美元(約新台幣 850 億元)。國際咖啡組織(ICO)的調查,2020 年台灣的咖啡豆進口量約 43500 公噸,2017~2020 年的複合年均成長率為 1.6%。如果把咖啡豆的量換成一杯杯的咖啡,和其他國家相比,南韓消費者年平均喝掉 353 杯咖啡,日本、美國達 400 杯以上,台灣人則是 104 杯。

讓員工加盟開店當老闆,培養成本控管意識

市場雖有成長空間,但路易莎要如何抓住?黃銘賢一開始以展店為策略,這是最快能讓大家更容易看見、買到路易莎的方式。在疫情期間,他以較低租金逆勢展店,並利用3種「精實展店」的策略,提高獲利,其中包含「員工內創」、「校園展店」及「老店新生」。

內創(內部創業),指的是協助表現優秀的直營門市夥伴、幹部及加盟業者開分店,「我們有 5000 位員工,大概有 60 位符合內創資格。」

這些人對路易莎的品牌信念最高,飲品製作能力及店務管理能力也最好,2年來,光是內部員工就出去開了60間內創店門市,而同一間店可能會有幾位直營夥伴一起合資,比方說區經理可能找總店長一起合開,所以一個人也可能同時負責好幾間店。

黃銘賢說,幹部本來就負責直營店的店務,所以內創店和直營店在人員調度上也比較容易,「很多資源調配上會是我幫他、他幫我,大家一起成長。」員工有開店經驗,自然而然會為業績著想。比方說,原本覺得店內應多聘請人力,或是冷氣溫度調低,都沒關係,自己有門市之後,就知道哪些費用應該管控。光是讓員工「感同身受」,站在企業成本控制的角度,一間店單月就可以省下 3 萬~5 萬元的成本。

打開知名度後轉變選址策略,進駐校園、搬遷店面提高坪效

除了搶攻上班族的口袋,路易莎也提早培養在學生族群的品牌辨識和忠誠度。

2019 年開始,路易莎在校園設點,如今已進駐超過 30 間大學。「圖書館不能吃東西,也不會每個位子都有插座;學校把閒置空間給路易莎設店,學生就會隨時去那裡念書、討論報告。」同時解決學生和校方的需求,黃銘賢說,甚至還有校長找上門,說服他去開店。

而這些直營門市遇到期中、期末,當月的營業時間都會延長一小時,陪學生念書,「客人願意留下來,就有機會賣他蛋糕或周邊商品,而當有一天他們要辦活動,就會找我們;如果他從來不來,也不會買單你的產品。」路易莎每天至少有 1 萬名學生消費,像輔大店就是路易莎全國門市營收的前段班,打破外界認為學生客群效益較低的印象。

另外,路易莎在選址策略上也做過調整。早期為了建立品牌知名度,會選擇租金較高,但曝光效果好的地方,但如今會考慮讓門市搬到附近、相對便宜的地段;在目標店面釋出以前,先計畫搬遷老店,「最近一間門市,本來 30 坪一個月 30 萬,但搬到馬路對面,變 70 坪只要 20 萬,」這樣一來就能提升獲利效果。

逾 50 間直營店,班表怎麼排?

當公司超過 50 間直營門市後,需管理的人力變多、範圍變大,讓黃銘賢體會到制度管理的重要,不能只靠每間店的店長。「我們要一套很完整的標準流程,不能只把勝負交給前線的某一個人。」

他從研究班表開始,協助門市計算人力需求。以路易莎來說,早上是尖峰時段,「如果班表從早上開始排,會有很多人力交疊在晚上,」無形中浪費人力,「第一個一定先決定早上一位正職、晚上一位正職,」再針對時段由後往前安排正職或計時人員(PT,part-time),讓人力交疊在早上。

門市店長會根據黃銘賢制定的班表規則進行排班,同時建立排班系統,依照過往相同商圈的人力編制,建議新展店門市的人力需求。例如,一間店原本擁有價值 16 萬的人力,能做到 60 萬業績,如果讓既有人力順利服務尖峰來客量,能將業績提高到 80 萬。最重要的是,總公司人資部能和門市招募順利對接,例如,門市需要 4 正職 4 位 PT,但實際上卻只有 2 正職 10 位PT,就可以詢問門市狀況、協助人力調動。

黃銘賢說,在提高直營店獲利的過程中,他也學會怎麼跟夥伴相處,知道他們能負擔的臨界點在哪。「我沒有臨界點,因為這企業是我的,再苦再難我都會撐下來,但夥伴不是這樣想事情,他不行就離職了。」

圖/經理人
圖/經理人

圖/經理人
圖/經理人

黃銘賢

1978 年出生,銘傳大學會計系畢業,2006 年創辦路易莎職人咖啡。2022 年成立泰菜初泰 Pikul、SUN BERNO光焙若蔬食、健康生活品牌Self room。現為路易莎職人咖啡董事長。

路易莎職人咖啡

創立時間|2006 年

員工人數|約 5000 人

營  收|21.7 億(2022 年)

營運項目|經營連鎖咖啡簡餐,提供咖啡飲品、茶類飲品、糕點、輕食、咖啡豆及其他相關商品。

※本文由《經理人》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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