從洗髮粉到百億耐斯集團、45年不變「愛之味脆瓜」包裝...陳哲芳的經營之道：生活就是最好的啟蒙者

編按：陳哲芳2021年10月31日辭世，享壽81歲。他由生產居家清潔用品的傳統產業起家，懷抱對創業的熱誠，逐步擴展集團事業版圖，跨足食品、金融、旅遊、百貨等領域，帶領耐斯、愛之味集團，一方面深耕在地，一方面透過品牌投資、異業合作、策略聯盟等方式，在台灣民生產業寫下濃墨重彩的一筆。

不忘初心，慎終如始，是通往成功最近的路。不論是人生，或是創業。

帶著一台電晶體收音機、騎著一台摩托車，時年二十歲出頭的陳哲芳，經常穿梭在雲嘉南各鄉鎮主要街道，貼近消費者，聽到收音機傳來「香又鬆，耐斯洗頭鬃」的廣告，才安心地騎向歸途。

六○年代的台灣，民眾經濟條件普遍不佳，要做個人清潔時，往往用一塊肥皂洗全身，鮮少有人買得起洗髮粉。偏偏，就是那樣的年代，陳哲芳在一九六四年與三哥陳鏡村攜手，選擇了以洗髮粉做為創業之作。

這份勇敢挑戰市場的膽識，結合了陳哲芳的行銷長才，在電視才剛萌芽、民眾的休閒娛樂仍是以收聽廣播節目為主時，他藉由廣播廣告大量行銷，拉近與消費者的距離，賣出一包包「耐斯洗髮粉」，耕耘出一片沃土。

但，為何會選擇洗髮粉這個產品？ 無論當時或之後，總不乏有人好奇提問。

品質應該隨社會進步而提升

「我們的想法很簡單，就是要天然，」陳哲芳曾道出當年的初心，在於考量到洗髮粉是會接觸身體的個人清潔用品，講求天然、簡單的配方，消費者才能安心使用。

不僅如此，時代的趨勢也在陳哲芳腦中起伏。五○至七○年代，台灣民生經濟水準日漸提高，「生活品質也應該隨社會進步而提升，」因此，他希望打破「一塊茶箍洗歸身軀」的習慣，訴求頭、身分開洗的新趨勢，推出頭部專用的洗髮粉。

秉持這份初心，早年陳哲芳負責耐斯企業的行銷、研發、業務時，便是以製造安心的產品做為唯一目標，從洗髮粉到洗髮精、沐浴乳、洗衣精……，從清潔到保養，由個人至全家，一一走入人們的日常生活。

同樣的思維，也體現在他投身食品行業時。

「我要做的是讓家人都能安心食用的產品！」這是陳哲芳經常掛在嘴邊的一句話，也正因如此，七○年代，他創設愛之味，標榜天然、簡單的配方，而「愛之味」商標更開宗明義揭示：讓明日更健康。其中的信念，不言可喻。

走在時代前端的開創者

兄弟合作無間，奠定耐斯企業成功的基礎，而帶動集團事業發展更上層樓，還需要前瞻的視野。早在六十年前，陳哲芳就開始運用廣告宣傳擴大行銷能量，他的信念是：「只要產品品質好，運用大量媒體廣告，成功的機會就很大。」因此，他邀請當紅影視名人，為耐斯產品代言、證言，快速打開知名度。

「廣告其實就是造夢，把消費者嚮往的生活情境演出來，商品推出時就更容易打動人心，尤其末端消費品更是如此，沒有廣告很難走入消費者心中……」這是陳哲芳數十年行銷經驗的體悟，而為了讓同仁深切認知這一點，集團的所有廣告會議他必定到場，無一例外，並且強調：「做廣告，就要投放在最好的時段，才能達到最大的效果，不能斤斤計較成本。」

扎實的廣告行銷基本功，把這家本土公司推向時代的前端。

對耐斯、愛之味集團來說，陳哲芳堪稱點子王，隨時都在動腦、想點子，常有獨到且敏銳的先見與堅持，也熱中直接與消費者溝通，從命名到設計、行銷、廣告都是如此，早年幾乎都是親自操刀，甚至成立廣告設計部門、市調部，自行操作設計問卷與市場調查。

生活是最好的啟蒙者

除此之外，「我是向朋友取經的人，」陳哲芳曾談到，他喜歡和各領域的朋友聊天，聘任許多專家當顧問，尤其熱中與創意人討論事情，從中激發出不同的想法和觀念，常因此衝撞出許多鮮活的創意。

彷彿天生就有一種「行銷人」的特質，陳哲芳對創新的東西特別感興趣，喜歡不斷接觸新事物，也因此培養出靈敏的觀察力和思維，成為源源不絕的創意活泉。甚至，如果當年有人問起陳哲芳的經營之道，他很可能會說：生活往往就是最好的啟蒙者。

許多創意的點子、創新的靈感，都來自於他在生活及工作中隨時用心觀察的習慣。所以，他喜歡逛便利商店、超市、百貨賣場，能夠貼近消費者的地方就是他取經、尋找創意的地方，像是「愛之味脆瓜」四十五年不變的玻璃罐包裝，便是受到高雄崛江商場一家小店商品啟發，打造出美味脆瓜的經典。

要做領導者，不做追隨者

陳哲芳為耐斯、愛之味集團發展打造的另一項特色，是不做追隨者。

他不喜歡一窩蜂，總是不時告誡員工：「如果等到大家都說好的時候才去做，那就只能做追隨者！」因此，在集團中，他有個鮮明的形象，就是喜歡沒有人做過的事，只要聽到新的概念、新的事物，都會讓他眼睛一亮。

開發新產品線時，如果可以複製、跟隨、延伸市面上既有熱銷產品的概念或想法，通常風險相對較小，也比較容易創造業績，但他堅持：「即便要和別人做一樣的東西，也要創造差異化。」

愛之味董事長、陳哲芳三子陳冠翰形容父親：「他最支持研發團隊開發沒有人做過的產品，不喜歡跟隨市場已經火紅的項目。」

陳冠翰以蕃茄汁為例指出，在所有廠商競相推出加鹽的蕃茄汁時，愛之味卻是率先研發甜口味的「鮮採蕃茄汁」，主打健康、好喝的味道，果真打出一片天，只花了三個月就讓愛之味在蕃茄汁的市場占有率從零躍升到六○％。

但，為什麼陳哲芳能有這樣的動力和魄力？這個問題，不乏業界人士感到好奇。然而，熟悉陳哲芳的人，往往會不約而同這樣回答：「因為他不願做追隨者，要做領導者。他經常掛在嘴邊的話，就是『唯有創新，才能成為領導者』。」

身為企業領導者，具備足夠的見識與魄力，是陳哲芳推動集團成長的關鍵要素之一，讓他對於事業發展所需要的投資，從廣告到機器設備，總能明快、大膽地決策。典型例子之一，是早在一九九八年，就領先業界，引進先進的無菌冷充填設備，當時是台灣唯一一套無菌冷充填生產線，讓「麥仔茶」和鮮採蕃茄汁均能保有天然風味，創造風潮。

不可否認，做沒有人做過的事，如同走一條沒有人走過的路，必定孤獨且辛苦。但，即便辛苦，陳哲芳也「寧願造自己的路，不管是大道或小徑，都是自己的。」

他深信，條條道路通羅馬，努力堅持就會有驚人的力量。

因為有了對設備與技術的大力投資，當陳哲芳提出「喝的燕麥」的概念，便鼓勵研發團隊投入，開發出獨創的生物水解技術，不僅引領市場先河，更創造出每年數億元的燕麥奶市場。之後，從「純濃燕麥」到「咖啡師燕麥奶」，再往下深耕，創新研發出燕麥奶粉，無疑是從零開始造自己的路，最終打造出燕麥奶市場的一片天。

以消費者健康為準繩

對於產品、對於消費者，陳哲芳有始終不曾放棄的堅持。

「品質是不可以妥協的！」他曾如此堅定地說。堅持品質第一、保持原創價值，是他永續經營的重要理念和熱情，「消費者買的是愛之味好吃、高品質，以及安全與信賴。」

堅持品質是一切的根本，四十幾年的歲月淬煉，不僅把愛之味從食品製造工廠精進到食品生技集團，更重要的是，在層出不窮的食安事件中，愛之味總能全身而退，關鍵就在於陳哲芳對設備投資毫不手軟的態度，而且堅決必須從源頭做起。「品保就像國家的國防安全系統」，他曾如此比喻品保的重要，也是他守護產品品質的高規格要求。

九○年代，愛之味斥資近千萬元，率先引進台灣第一台花生電腦選別機，「用電腦揀ㄟ土豆」訴求讓消費者吃得安心、吃得健康，而消費者的實質回饋，就是「愛之味牛奶花生」締造年銷兩、三千萬罐的紀綠，在罐裝甜品點心市場中稱霸。「只要是對人體健康有幫助，都值得研究，」陳哲芳的研究魂，建立在以消費者的健康為準繩。

做好基本功，才能大膽定價

有了基本信念，又要使企業在符合核心價值的前提下維持獲利，陳哲芳選擇申請政府的健康食品認證標章，做為天秤的砝碼。

「有政府認證的健康食品，一定會成為國人日常飲食的健康指標，」早在一九九九年，陳哲芳即深切體認這個趨勢，對健康零妥協，要讓消費者吃得健康且安心，因此愛之味積極申請健康食品認證標章，如今已是台灣前三大擁有最多「小綠人」健字號的食品集團，來自健康食品的貢獻一年營業額超過十六億元。

「健康食品都不好吃」的刻板印象，普遍存在消費者心中，但健康和美味原本並不衝突。於是，

一九九○年代，陳哲芳將愛之味研發部門打造成台灣數一數二的食品科學研究單位，創造領先業界的新產品中心，在食品安全管理和食品生技發展等領域，延聘四、五十位國內外碩博士人才，斥巨資建置國家級的雙認證實驗室。

要吃得、喝得健康，也要美味。健康又美味，成為勝出的不二法門，也讓陳哲芳更有勇氣堅持高定價策略：「好吃又健康的產品，就不要害怕定價貴。」

這是他做為食品業者的責任與驕傲——對自己的產品有信心，自然可以大膽定價。

期許成為引領食品業的先鋒

除了品質不容妥協，創造產品差異化、重新定義產品或市場，也是陳哲芳有自信採取高定價策略的關鍵。

「只有傳統腦袋，沒有傳統產業，」陳哲芳過去即經常提醒員工，傳統事物不會因為時間而褪色，但要與時俱進，時常保有創新的想法和思維，賦予傳統產品新的意義，才能開拓新市場、新客群。例如，愛之味賣的不只是醬菜，而是賣健康的傳統文化美食；賣的不是飲料，而是健康的功能性飲品；甚至從預防醫學的角度，賣喝的保健食品。

顛覆傳統食品飲料廠的思維，從傳統的罐頭食品、中華美食生產工廠，演化成為領導潮流，專注研發抗氧化、預防文明病等預防醫學食品的生技公司，陳哲芳始終引領愛之味，一路走在時代趨勢的前端。「只要有華人的地方，就有愛之味。」早年在媒體採訪時，陳哲芳曾提出這樣的願景，他帶著集團成為引領食品業界的先鋒，更期許自我，要成為華人食品的指標，把愛之味推向國際。

博觀而約取，厚積而薄發

過去，陳哲芳像轉動企業的大齒輪、是集團的發動機，從使命感出發，不停開創新事業，一路掌握時代脈動和商機，為民生經濟、為家族成員，持續開展事業版圖；二○一八年六月中，他卸下愛之味董事長，交棒給陳冠翰，推向國際的期許也向下傳承，成為陳家子孫致力實現的目標。

一九四一年出生於雲林縣古坑鄉東和村的陳哲芳，性格中帶有不少念舊、惜情的成分，讓他始終心繫孕育自己成長的故鄉。父親陳添濤過世後，留下「和為貴」的遺言，後來陳家便在雲林老宅附近闢建一座紀念花園，取名「和園」，除了勉懷先人，也為了傳承後代子孫。這樣的用心，在陳哲芳身上可以明顯看見。他喜歡交朋友，無論經商、從政，總是重情重義，正是由於他把「和為貴」當作謹守一生的家訓，同時以此做為自己為人處世的原則。

二○二一年十月三十一日，陳哲芳於家中病逝。如同好友、世新大學前校長吳永乾對他一生的注解：「博觀而約取，厚積而薄發。」從耐斯到愛之味，以庶民經濟為依歸，陳哲芳洞悉時代脈動，一路掌握商機，而在事業有成之際，仍不忘初心，堅持提供安心、健康的產品，在台灣民生經濟產業發展史中，寫下重要的一頁。

縱觀平生，陳哲芳始終懷抱著使命和夢想，走不一樣的路，開闢出屬於自己的戰場，也為台灣常民生活帶來不一樣的風貌。

本文摘自天下文化出版的《陳哲芳傳：創新．膽識．人和》