從星巴克改喝瑞幸咖啡是「消費降級」？大陸「消費平替」興起

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人們對於咖啡的印象，以往是拿著筆電的職場菁英，端著一杯星巴克的冰美式，在辦公大樓裡行色匆匆，但現在這種「精英」的形象已不再。以往每天都要先到星巴克買杯咖啡，然後端著咖啡才進辦公室的台幹張先生，從去年起改到瑞幸咖啡，或是到Manner咖啡消費。

張先生不認為從星巴克改喝瑞幸咖啡是「消費降級」，而是「消費平替」。他舉例，以前非Nike運動服不穿，但現在覺得迪卡儂運動服也不錯。以前全家每周會開車去閔行區的Costco消費，現在抖音直播就有連接，從雲南或廣西買一大箱藍莓直送，比去Costco還便宜，連去專賣即期食品「好特賣」買的進口食品，也不輸Costco。

「平替」指平價替代品，主要聚焦在性價比上面，消費者花更少的錢買到效果好、體驗佳的大牌產品的平價代替版。

「平替」成不少新品牌「必經之路」

信息時報報導，近兩年大紅的大陸新國貨品牌徠芬，一開始被視為另一「中產收割機」戴森的「平替」。在最初定價人民幣599元（新台幣2,576元）的徠芬吹風機的受眾中，就有一部分屬於「種草」了戴森很多年但是一直在觀望的人群。

徠芬科技公關負責人王鶴臻表示，「平替」消費可以看作是對成熟且高價值品牌的替代選擇，強調產品的實用性和性價比，而非僅僅追求品牌附加值。這種消費趨勢在年輕人中逐漸流行，主要基於理性消費和追求實用主義的理念，去掉了虛高的品牌附加值。

「平替」風靡社交平台 與大牌產品「爭寵」

在大陸白領及大學生常使用的社交軟體「豆瓣APP」上面，有專門的「平價代替小組」，目前已經有22萬5,003名成員。該小組致力於推薦好用的平價代替產品，有不少成員踴躍發帖分享。

這個小組的簡介中寫道：在消費主義的橫流中，我們是否太多時候為品牌背後的價值而買單，而物品的實際價值卻被忽視。也許有時候大牌並不是必須的，希望大家可以在這個小組找到平價替代物，不要花冤枉錢。

在其他社交平台搜索關鍵字「平替」發現，涉及到彩妝、護膚品、零食、球鞋、家電等產品的平替測評和推薦影片隨處可見。

抖音上「大牌平替」的話題播放量已經達到10.2億次播放，小紅書上各類「平替」種草筆記也頗受歡迎。在微博上，「怎樣看平替消費」的話題也曾一度沖上熱搜，受到廣泛討論。

如今大陸社交電商平台，各大博主對各類大牌和「平替」產品在原料成分、製作工藝、使用體驗等方面進行多角度比較的時候，無形中導致了不少大牌產品的光環慢慢消散。

大陸消費者的消費觀念和消費行為 越來越趨於務實和理性

德勤在今年2月發布的「2023中國消費者洞察與市場展望」提到，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨於務實和理性。人們減少衝動消費，講求產品品質、追求性價比，在購買行為上善用各類促銷活動，樂於「貨比多家」。

報告還指出，在海量信息面前，消費者對各類推薦持審慎態度，在充分考察、比較之後，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風。在此背景下，大陸國產品牌以性價比高、更瞭解消費者的使用習慣等優勢獲得消費者的青睞，成為務實之選。