法精品中資化魅力不再？ 專家：品牌價值不被理解

2010年起，懷有精品夢的中國資本開始併購Sandro在內的法國與國際精品品牌。然而不少品牌在中資入主後，卻多災多難。專家分析，這與中國集團缺乏經驗與不懂品牌非物質價值有關。

日前，立法委員徐巧芯的法國品牌Sandro連衣裙在台灣引起話題，被網友翻出該品牌母公司SMCP遭中國集團收購的過去。其實，法國精品或輕奢品牌遭中國收買的背景與現況，也同樣曾在法國引發議論。

2016年，中國山東如意集團以13億歐元收購了Sandro母公司SMCP（Sandro、Maje、Claudie Pierlot）近80%的股份。

在中國政府鼓勵下，山東如意此前還收購了法國義式時尚品牌塞魯蒂（Cerruti）、倫敦薩維爾街（SavileRow）最老店面皇家訂製西裝吉凡克斯（Gieves &Hawkes）等知名品牌牌，企圖打造可和法國集團比擬的中國精品巨擘。當時Sandro創辦人雀提爾特（Évelyne Chétrite）承諾，「不會變成中國品牌」。

然而很快山東如意因擴張不當而陷入債務危機，2020年爆發2.5億歐元債務，需拋售股權償還，當時被法媒挑戰報（Challenges）稱「為中國資本主義錯誤付出代價」、「挫敗收場」。

2022年1月，SMCP在巴黎召開股東大會，將集團董事主席邱亞夫等人趕出董事會。曾為中國人大代表的邱亞夫還企圖將資產的16%轉進女兒邱晨冉在英屬維京群島的帳戶中。

挑戰報在以「Sandro和Maje的中國風真相」為標題的報導中寫道：「緊迫的閉門會議中，做著打造中國路易威登集團夢想的富豪，在一群商業律師和銀行顧問前被逐出門戶」。

屋漏偏逢連夜雨。去年9月，曾為「輕奢」佼佼者的SMCP宣布，因銷售大幅下滑而調降2023年成長預測，從原本的5到9.9%，下修至約5%；營業利益率也從2022年營業額的9.2%下降至去年的7到9%。根據集團新聞稿，原因為大環境通膨與中國疫情後經濟成長趨緩，低於預期。

民意報（L’Opinion）去年10月報導中國精品的「長征」，指出SMCP在巴黎股價下跌29%，且在多年的強制擴張與疫情後，債台高築的山東如意喪失SMCP董事會控制，許多資產也被清算，包括塞魯蒂去年被中國高球服飾大牌比音勒芬收購。

民意報分析，這些動盪呈現了中國投資者2010年代起針對歐洲精品與高級品牌併購潮的結果。除了山東如意，還有復星集團收購法國時尚品牌朗雯（Lanvin）、法國奢侈水晶品牌巴卡拉（Baccarat）易主給中國灃沅資本金融集團（FFC）等。

這些收購案本應該讓企業展露躋身高級精品的野心，或打造可以與國際精品媲美的中國版圖。整體而言，這些集團反映了中共20大的目標：堅定文化自信、增強中國文化軟實力。

報導寫道：「然而，幾年後，許多精品的新投資者美夢幻滅，遭遇重新創造以吸引年輕世代、召募藝術人才、配件多角化發展等困境」。

復星砸了數億歐元以重啟朗雯，卻仍難找到收益成長方向；巴卡拉與灃沅資本的收購還沒簽訂，就又被轉手準備再出售；被中國馮氏集團（First HeritageBrands） 買下的法國時裝精品Sonia Rykiel更因走錯路線、喪失原本大膽、創新的品牌魅力而罕見淪至破產，被輾轉賣到美國服飾集團G-III Apparel。

另一慘痛案例是2018年被中國拉夏貝爾公司併購的法國潮牌Naf Naf，原本野心勃勃計劃5年內中國展店500家，結果法國先關了10多間。B&A投資銀行家共同創辦人葛羅（Emmanuel Gros）分析，「這些失敗反映了企業家對經驗的殘酷缺乏，有人甚至是首次進行海外併購」。

精品心理學作家斯龍（Francis Srun）則向挑戰報進一步分析中國企業對於品牌DNA的錯判。他說：「中國人，尤其是產業人士，很難了解的品牌非物質價值，以及如何讓它成長。他們認為合併和投資就能保證成功」。