「芭比」行銷手法太狂！商學教授分析厲害在哪

電影「芭比」（Barbie）締造今年最高首周末票房紀錄，並在全美甚至全球各地掀起話題，成為一股文化現象。《Variety》雜誌稱許這部以美泰兒洋娃娃為原型人物的賣座片是華納兄弟「年度最佳行銷傑作」，一些行銷學者也讚嘆不已。

那麼，「芭比」行銷成功的祕訣何在？

MarketWatch報導，紐約史登商學院行銷學教授艾特說：「芭比是為跨越眾多文化的廣大閱聽人所設計，而且似已達成目的。能夠像這樣普遍打動人心的行銷攻勢，通常總是訴諸非常基本的人類主題--而且這種訴諸歡樂、同樂、享樂的主題長青不老，在此刻尤其引起共鳴。」意指令人在觀影時刻，暫時拋開疫情導致的集體創傷、美國政治兩極對立、經濟衰退可能山雨欲來等現實煩憂。

「芭比」的行銷攻勢幾乎鋪天蓋地而來，模糊了現實世界與電影世界的界線。例如，Airbnb網站上刊出一間實際的「芭比夢幻屋」出租，微軟發布一款客製的芭比Xbox Series S.遊戲機。這讓這位一身粉紅的女士成為文化現象的一部分。

之前是否有曾其他行銷攻勢獲致這麼大的成功？艾特指出，可口可樂可堪比擬。他說：「可口可樂總是以傑出的手法，訴諸類似的基本主題--快樂、陪伴、與家人和朋友共聚。若能有效運用那些非常基本的主題，就大有機會引起廣大閱聽人的共鳴。」

令人嘖嘖稱奇的另一點是，即使與環球影業巨片「奧本海默」同時上映，也沒能略挫「芭比」橫掃票房的銳氣。事實上，「芭比」反倒挾著「芭本海默」（Barbenheimer）的「兩片都看」現象，進一步炒熱話題。導演葛莉塔·葛薇和飾演芭比的影星瑪格羅比甚至在社群媒體大方引用「#芭本海默」標籤，並且在對手電影海報前持電影票自拍，難道這是行銷攻勢的一環？

是不是都無關緊要。重要的是，葛莉塔·葛薇和華納兄弟辦到絕大多數電影製片或影業公司辦不到的事：歡迎影迷看另一部同檔鉅片。

羅格斯大學商學院行銷學教授兼系主任杜蘭蒂說：「芭比的行銷太狂了。」

她指出，「芭比」行銷手法成就兩件了不起的事：

一，維持電影劇情的懸疑氣氛，只像灑麵包屑似地沿途透露一丁點線索，同時用粉紅色轟炸全世界、與各大品牌聯名合作，其餘口碑宣傳就讓社群媒體以及全球數百萬名觀眾代勞。

二，讓民眾以安全的方式，跟芭比、跟彼此產生聯繫。她說：「芭比觸及平等、身體意象、幻想、多元性、交織性 (intersectionality) 、政治和父權制。凡此種種，都是我們此刻在分歧巨大的國家所面對的問題。這世界的現況非常負面，芭比卻都觸碰到了，且對我們面對的這些沉重議題舉重若輕。」

杜蘭蒂提到心理學上稱為「對比效應」（contrast effect）的概念，大意是某事物從能見度幾近於零，變得能見度巨幅提升，以致讓民眾印象深刻，影響力也因此變得十分強大。簡單說，如果把淺色（以這部電影來說，例如粉紅色）物體置於暗色物體之前，淺色物體會變得更鮮艷明亮；同理，「芭比」與講述美國理論物理學家羅伯特·奧本海默參與研製原子彈的電影「奧本海默」兩相對照，更顯得平易近人。