行銷望遠鏡／高竿經營 維繫品牌價值

據英國Interbrand機構公布，2022年全球最有價值的品牌排名，前20大品牌中，蘋果電腦以4,822億美元再度蟬聯榜首。微軟以2,782億美元，以微小的34億美元，擠下亞馬遜的2,748億美元，榮登第二名寶座。用「價值連城」來詮釋這些品牌，再貼切不過了。

全球最有價值的20大品牌中，17家創下大幅成長紀錄，其中微軟、麥當勞、特斯拉，品牌價值成長率高達32%，成績非常亮眼。

成長幅度最小者為SAP的5%，IBM的3%。可口可樂以575億美元和去年持平，英特爾則衰退8%，臉書也負成長5%，這幾個品牌有些欲振乏力，在激烈競爭中出現疲軟現象。

綜觀全球最有價值的20大品牌排序，有幾點特徵值得仔細觀察：

一、排序沒有太大變化

前20大品牌內容結構和去年相同，只是排序有些微變動。前十大品牌中，蘋果、谷歌、三星、朋馳，排名和去年相同。麥當勞被迪士尼、耐吉超越，從第九名退居第11名。後十大品牌排名互有消長，有比較大的變動。

二、四家維持2,000億美元

前四大品牌中，蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌，品牌價值不但維持在2,000億美元以上，而且都有大幅度成長，成長率分別為18%、32%、10%、28%，誠屬難能可貴。微軟超越亞馬遜，躍居第二名，蘋果、谷歌分別穩居榜首及第四名。

三、汽車品牌四家飄香

豐田、朋馳、BMW、特斯拉，這四大汽車品牌繼續獨領風騷，品牌價值飄香四溢。豐田自從躍升為全球最大汽車廠之後，每年都有非常優異的表現；朋馳、BMW以其聞名全球的汽車工藝本質，稱霸業界，橫掃市場；特斯拉拜電動車概念之賜，迎合能源與消費趨勢，從去年的第14名躍升為第12名。

四、品牌經營不受景氣影響

2022年全球仍然籠罩在新冠疫情肆虐的陰影中，各行各業經營績效普遍出現衰退現象，令人惋惜。

20大最有價值品牌中，沒有新品牌進榜，仍然由去年的20大繼續主導，其中有17家創下可觀的成長，成長率介於3%到32%之間，足見品牌經營不受經濟景氣的影響。

五、品牌價值來自高竿經營

科技發展日新月異，新產品不斷推陳出新，加上消費者喜新厭舊心理助攻，形成產品生命周期有愈來愈縮短的趨勢。

品牌和消費者的關係，建立在廠商多重層面經營策略上，科技、創新、信念、情感、忠誠、文化等深層的意義，不容易被取代，造就了品牌生命周期比產品生命周期更長久的事實。

觀察全球知名品牌的發展，儼然是一部戰戰兢兢的企業經營史，而且大者恆大現象，非常明顯。全球最有價值的20大品牌中，品牌價值不但歷久不衰，而且創新力道從不停歇，每年都有亮眼的成長，驗證了品牌價值建構在高竿經營策略上的說法。

企業創新維艱，品牌守成不易。品牌價值不是靠巧思的命名得來的，而是長期用心經營，一點一滴累積起來的。品牌不只是廠商用來識別企業與產品的標誌，更是消費者辨識公司與產品的符號。

要怎麼收穫，先怎麼栽。他山之石，可以攻錯。品牌定位與價值的經營，已經成為現代企業經營的嶄新課題。