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街角的藥妝龍頭:超級零售勢力屈臣氏的崛起與挑戰

2021-04-28 01:07聯經出版 作者:趙粵
屈臣氏
  • 社交
  • 新冠肺炎
  • 投資
  • 中國大陸

從簡陋棚屋到跨國企業,揭密百年企業屈臣氏的經營DNA,超過16,000家門市遍布全球27個國家的大街小巷、每年服務超過30億名顧客,屈臣氏如何成為生活中最可靠、令人感到安心的藥妝店?

1.簡介

Y 世代和 Z 世代已成為新技術的快速採用者,屈臣氏的營業額在 2020 年估計有 70% 以上來自於此。從 2007 到 2014 年,屈臣氏在中國大陸的年度平均 EBITDA 為 15% 至 20%,是所有亞洲和歐洲地區中最高的。儘管屈臣氏在 2012 年開始了數位轉型,許多位於中國大陸的零售商包括屈臣氏在內,於 2015年都受到海外代購與網路平台的威脅而衝擊營收。自 2016 年開始,屈臣氏在營運上以大數據與電子商務為重點,並加大投資力道,使其成為客戶聯通戰略的領導者。屈臣氏實踐的「DARE」消費者體驗策略,是一項線上與線下無縫連接的體驗,反映在長和 2018 年度的業績報告,初步結果是充滿希望的。

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然而,屈臣氏 2019 年的業績憂喜參半,喜的是自 2012 年實踐的數位化策略已趨成熟,開始有可觀的營業額增幅與利潤;憂的是中國大陸市場的投資回收期延長、香港消費者信心低迷以及歐洲市場表現不佳。2020 年則因新冠肺炎疫情的反覆,居家工作者在網路購物逐漸形成習慣,在全球有進一步上升的趨勢。

1982−2020 年,屈臣氏客戶策略的演變
1982−2020 年,屈臣氏客戶策略的演變

2.全球中產階級的崛起

因預見亞洲市場中產階級崛起,韋以安在香港、台灣、新加坡、泰國等市場的屈臣氏拓展計畫得以落實。當屈臣氏在1990 年代往東南亞投資時,該地區的經濟成長讓屈臣氏的營業額持續遞增,成為除日本和韓國以外亞洲地區的藥妝領導

者。2018 年9 月為全球經濟史的一個轉捩點,全球中產階級的人口剛剛超過38 億,佔76 億總人口的50%。2019 年底,屈臣氏在全球的15,000 家門市遍佈24 個國家和地區的4,500個城市,直接與潛在的24 億消費者或全球32% 的人口接觸。

到了2030 年,開發中國家的中產階級預計將達到53 億,佔總全球人口的51% 7(圖表68)。同樣的,到了2030 年,全球中產階級依地域分布,將變為包括中國大陸在內的亞洲佔34%、美洲佔32%、歐洲佔25%,以及非洲與世界其他地區的9%。因此,若屈臣氏未來著重佈局在其他兩個金磚國家,即巴西和印度,以及加大在2019 年才進入的越南市場的投資力度,可能會是期待已久的全球化第二階段的序幕。否則,若有其他跨國零售藥妝、美妝企業捷足先登的話,屈臣氏若要保持其全球前三的地位的成本,便會越趨高昂。

1995−2030 年,已開發國家與開發中國家佔全球經濟比例資料來源:綜合資...
1995−2030 年,已開發國家與開發中國家佔全球經濟比例資料來源:綜合資料、麥肯錫全球研究所。

3.消費者行為趨勢

零售業經營者在服務市場上的持續成功,取決於其滿足消 費者需求的發展趨勢,以 35 歲為一道界限,或嬰兒潮一代正在迅速高齡化的現象,屈臣氏於 2018 年在英國 Superdrug 與亞洲的自有品牌的會員俱樂部成員做了一個對護膚、保健、及 化妝品的需求預估調查(圖表 69)。2019 年全球消費者市場研究公司 Mintel 對當今千禧世代和明日的 Z 世代消費大戶設定了七個核心驅動力的消費行為,預計它們將在未來 10 年內塑造全球市場 8(表 12)。根據他們的不同需求而制定相應的策略,將區分出保健與美容業的勝利者和失敗者。

英國與亞洲(非中國大陸)消費者市場調查資料來源:2018 年屈臣氏業績分析師...
英國與亞洲(非中國大陸)消費者市場調查資料來源:2018 年屈臣氏業績分析師會議。

健康:尋求身心健康。

環境:感覺連接到外部環境。

科技:透過物理和數位世界中的技術尋找解決方案。

權利:受到尊重、保護和支持的感覺。

身份:瞭解和表達自己在社會中的位置。

價值:從投資中發現有形的、可衡量的收益。

體驗:尋求和發現刺激。

屈臣氏對消費者趨勢七個核心驅動因素的回應
屈臣氏對消費者趨勢七個核心驅動因素的回應

2018 與 2019 年前十名的電子商務國家中,亞洲與歐美各佔一半(表 13)。電商公司與實體商業的合併,開始發展為線上與線下的無縫連結(表 14)。新冠肺炎的出現將加快這個現象。

2018 和2019 年,十大零售電子商務銷售額排名
2018 和2019 年,十大零售電子商務銷售額排名

全球電子商務平台的選擇性收購和合併
全球電子商務平台的選擇性收購和合併

4.社交媒體

自 2004 年 Facebook 推出後,社交媒體已成為主要的數位行銷方式,9 它同時也已成為家庭成員、朋友和同事之間的主要溝通管道。現今,大多數消費者查看其流行的社交媒體網站(例如 Facebook、Renren、Youku、Youtube 等)或者按一下 Line 或 WhatsApp 中的聊天群組,以收集或傳播資訊給他們的合作夥伴、員工、家庭成員或朋友。隨著 Z 時代的成長,Bebo、Friendster 和 MySpace 曾在 2000 年代曾一度成為流行的社交媒體網站,如今已變得無關緊要。Facebook 很快於2008 年在 Instagram 上推出了類似的影片分享功能。影片共享服務商抖音的國際版 TikTok 於 2018 年 8 月在美國啟動,到了2020 年 5 月底,美國的 TikTok 每月活躍使用者就有 8,000 萬人,其中 80% 的用戶為 16 到 34 歲 10(圖表 70)。2020 年初,世界上有 77.8 億人口,其中 58% 或 45 億人活躍於網路。其中,社交媒體用戶佔 84%,即 38 億。如今,僅依靠印刷媒體或其他視聽管道(如廣播、電視等)從自己喜歡的品牌中尋找 產品或服務資訊的消費者正在迅速消失。到 2020 年底,社交媒體的用戶將達到全球一半的人口,而社交媒體將成為電子商 務廣告和促銷的主要來源。

2020 年1 月,世界流行的社交媒體平台
2020 年1 月,世界流行的社交媒體平台

備註:一個用戶可以訪問多個社交媒體平台。

* 美國為基地 ** 中國為基地。

5.客戶聯通策略

在過去的十年中,由於社交媒體的爆炸性成長,零售業務 已變得面目全非。儘管屈臣氏尚未發佈其線上和線下的營業額,但據坊間估計,2019 年電子商務銷售已佔屈臣氏全球零售總額 17%,而中國大陸則為 37%。2020 年,因為新冠肺炎疫情影響,屈臣氏的電商銷售額較去年大幅成長 90%,主要來自 1.38 億名會員中的 63% 消費者。屈臣氏的客戶聯通策略(DARE)包括 4 個組成部分,它們共同將自己定位為健康和美容零售商:

與眾不同(Different):與領先的化妝品公司共同開發與客戶需求相關的獨特產品,並只在屈臣氏或其品牌門市、網 站銷售。

無所不在(Anywhere):在消費者附近出現或可以使用微信或 WhatsApp 的地方。

關係維護(Relationship):經理及其客戶服務顧問積極主動地利用新產品和服務來滿足屈臣氏會員的需求,而不會 侵犯其隱私。

親身體驗(Experience):為客戶提供服務,特別是尊貴的菁英或 VIP 會員。

6. 專賣店的威脅

隨著消費者逐漸意識到其容貌和外觀,英國市場對皮膚護理、美髮和個人護理產品的需求正在成長,保健和美容已成為零售業成長最快的部門。英國2019 年的銷售額達到147 億英鎊,在世界衛生組織宣佈新冠肺炎大流行之前,2020 年預計將成長超過150 億英鎊。

在過去的10 年中,英國的保健品專賣零售商以及法國的香水和化妝品零售商絲芙蘭等專賣店,在其國內和國際市場上均有雙位數的成長。蔓麗安奈和Superdrug 的市場份額正被侵蝕。

事實上,專賣店的概念並不是近年才有的,源於英國南岸的布萊頓市(Brighton)的「美體小鋪」,早在1976 年已提供有機護膚產品,並以加盟店方式在短時間內發展成為擁有3,000 家門市的專門美妝店,分布全球65 個國家。美體小鋪

主要供應自有品牌,與其他的專門店供應多品牌的情況不大相同。據市場消息,屈臣氏也在2017 年評估保健品專業連鎖零售商Holland & Barret(簡稱H&B)。

8. 總結

從2020 到2030 年,零售保健和美容的全球市場無論是在成熟市場還是在開發中國家可預見將繼續成長。目前,屈臣氏的消費者中有70% 是亞洲和歐洲已開發國家市場的Y 和Z 世代。在英國,由於領先的保健和美容零售商(如博姿、絲芙蘭、Superdrug 等)擁有自己或專有的品牌,並且透過內部產品研發能力得到強化,因此全管道產品是與競爭對手的差異之一。

擁有1,500 萬活躍會員的英國最大連鎖零售藥房博姿,原定計畫在2020 年關閉2,485 家無利潤商店中的200 家,以削減成本,現因疫情而使這些門市的關閉可能會延後。31, 32 儘管英國H&B 的 品牌實體店和GNC 專營店數量從2013 年的664和 72 家,增加到2020 年的766 家和65 家;但因為市場競爭越趨熱烈,其利潤率已從19% 下降至1.4%。

在同一時期,Superdrug 的藥妝零售店也從700 家增加到801 家,其稅後淨利率從2.5% 增加到5.3%,這歸因於數位化方面的多年投資,以新的保健、美容主題改造其所有零售店,以及推出新的和獨家品牌的行銷。在10 年的學習過程中,屈臣氏已在迅速變化的零售世界中處於市場領導地位。

本文摘自聯經出版的《街角的藥妝龍頭:超級零售勢力屈臣氏的崛起與挑戰》

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