趨勢觀察／打造專屬體驗 新一代AI引導行銷進化

延燒全球的ChatGPT，上線後短短一個月用戶破億，至今熱度不退，究竟是什麼原因變得如此強大？全球AI數據分析大廠SAS台灣總經理陳愷新表示：「ChatGPT效能強大的原因，不僅是語言理解和文本生成能力提升外，更重要的是導入機器學習中的『強化學習演算法』（Reinforcement Learning）」。

決策系統 動態調整

其實在AI領域，「強化學習」一詞並不陌生，此演算法已成功解決許多開發上的艱難問題，如自駕車、機器人。其採用類似人類學習過程的獎懲機制，以嘗試錯誤的學習方法，持續自我調整、訓練，現今也擴展到更多產業應用，如金融交易、製造業自動化，將生產力達到另一個層次，現在也將成為行銷領域新星，助力行銷人掌握疫情後漸成常態的「數位生活」，並揮別罐頭式廣告，達到真正的一對一行銷。

現今可使用的數位平台、介面與內容非常多，疫情更是帶動數位習慣成為新常態，消費者上一秒還在電腦上追劇，下一秒就打開手機電商平台搜尋劇中主角穿著的服飾，反應了現今行銷人遇到的挑戰：流量破碎、場景多元。

陳愷新表示：「面對碎片化數位體驗、不斷變動的消費者行為，行銷決策系統也須動態調整，強化學習演算法的導入，便是運用AI賦予系統即時學習的能力，跳脫以往以歷史資料庫進行的分群性行銷，並隨著每一個消費者即時的反饋，進行反覆調整，實踐一對一的超個人化行銷。」

強化學習的運作主要是仰賴動態環境中的變動性資料，也就是消費者反饋，如取消訂閱、網頁上停留、接受電子信件等，行銷決策系統便能即時在環境中進行探索、互動和學習，以推敲出最佳行銷的方式與通路，如電子郵件、App推播、網頁推播，並快速掌握消費者輪廓，傳達具個人化的內容以回應顧客的需求，打造企業所期待的超個人化行銷。

面對多元的媒體接收方式，北歐電信服務商Telenor便善用SAS的Customer Intelligent 360（簡稱CI360）平台的強化學習模型，來優化其行銷策略，在正確的時間、通路，投放專屬的文字短訊，再輔以各種優惠折扣作法，提升行銷效率。這種個人化行銷方式讓該公司新推出的Telenor Yng訂閱服務，短短四個月的時間，客戶認知度就達到80%，並且降低年輕族群市場8%流失率。

吸引客戶 成長關鍵

疫情加速數位滲透到生活之中，消費者也已逐漸習慣「隨選經濟」的購買模式，如Netflix與Disney+影音串流平台、Uber Eats與Foodpanda外送平台，以及iRent、Uber等汽機車服務商等，平台中大量的的服務內容與選項，僅一鍵之遙，黏著客戶的「速度」將成為成長的關鍵。

以串流播放平台為例，客戶瀏覽時間短暫平台為留住客戶，須如店員般根據顧客的反饋，來回推送不同的片單，大腦只有幾秒鐘的時間思考且判斷。

面對此挑戰，國際主流串流平台之一便是導入SAS CI360，運用強化學習模型，打造精準的個人化專屬體驗，每位用戶一進入平台，演算法便開始追蹤用戶的即時反應，快速更換推薦的影音內容，成功讓客戶欲罷不能，看完一部接下一部，提升客戶黏著度，讓訂閱戶急速成長。

現今普遍企業已體認到強化數位行銷體質的重要性，建立跨平台顧客數據系統，並運用人工智慧提升個人化內容推播，但換湯不換藥的電子郵件、不斷取消又重複推播的網頁廣告，仍反覆叨擾消費者，成效也快速遞減中。

陳愷新指出，強化學習演算法是對現行個人化AI行銷系統進行再訓練的解決方案。以往，AI模型會根據客戶購買紀錄和數位足跡推薦「最佳推播」，然後這個迴圈便終止了。

而消費者強化學習模型則進一步記錄對消費者對於「最佳推播」的點擊、下單、退出、取消等人為的回饋紀錄，進而訓練AI模型。透過持續學習精進精準度，修正模型後再回傳至消費者端，優化行銷決策所需時間和成本，協助企業更好地制定「個人化」和「即時性」的行銷決策。

ChatGPT的全球熱燒正式點燃AI科技競賽，未來也將有愈來愈多的AI技術引入行銷應用中；而市場的遊戲規則也持續在變，沒有人料到一場全球疫情的爆發，加速了碎片化、多元平台齊發的數位轉變。陳愷新建議新世代行銷人，除了具備數據分析能力，所應用的工具也須不斷進化，利用現代AI工具為自己賦能，即變遇到巨大波動與不確定性，仍能維持最佳韌性，敏捷反應鞏固企業競爭力。