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業務最前線/減少負面批判 銷售面面俱到

本文共853字

經濟日報 吳育宏(BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)

業務人員在凸顯自家產品優勢時,免不了會拿競爭對手來做比較。但是即使規格上明顯勝出,在客戶面前批評其他同業,其實是有風險存在的。

在我剛從事工業產品銷售的前幾年,我很專注在產品規格的比較,也以此做為學習產品知識的動力。某次我和工程師一同向客戶提案,以客戶同時在評估中的B廠牌為例,做了一個完整的比較表。會前我們做了詳細的調查,確認B廠牌在功能設計上的弱勢。於是我在提案簡報上,信心滿滿的針對兩者主要差異點,大肆發揮。

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令人意外的,我們並沒有拿下那一次的合約。承辦人員過了幾個月後才告訴我,他們以前曾經選用過B廠牌的產品,對我提出的數據沒有意見。

我聽了更加納悶:「那你們不是更應該選擇我的方案,不是嗎?」承辦人員尷尬地回我:「不過當時選擇B廠牌的決定,是我們經理親自拍板定案的,所以你對B廠牌赤裸裸的批評,讓我們經理對你的印象不佳。」

這家客戶後續再去找了第三家供應商進行評估,與我漸行漸遠。

這是在我年輕時的工作經驗中,印象很深刻的一例。銷售是需要大量與人接觸的工作,感性與理性層次同等重要,做人與做事都要兼顧。

既然如此,要如何談論到競爭對手,又降低這種批評的「殺傷力」呢?有兩種做法。

第一、使用正面詞彙:「B廠牌的品質穩定性較『差』。」因為「差」是負面詞彙,你永遠不知道它會間接批評到客戶組織裡的誰,改用較中性、甚至正面的形容詞,會讓聽者感覺較緩和一些。

例如:「B廠牌在某些運轉條件下,表現得不是這麼『完美』。」「B廠牌的某些功能設計,有機會可以更加『傑出』。」「完美」與「傑出」都是比較正面的形容詞,在表達陳述的感覺上就令人比較可以接受,減少批判的氛圍。

第二、模糊事件主角:評論同業時,我們應該用代碼來取代廠牌、公司名稱,保有一些緩衝空間。或者也可以說:「『其他客戶』的使用經驗,曾經出現期待的落差。」而不要一口認定你的提案客戶,一定會發生問題。這些表達上的修正,就像設了防火牆般,不會陷任何一方的當事者於不義。

在「事情」的層面,就事論事、展現專業;在「心情」的層面,減少衝突、和氣生財,我認為這就是銷售的藝術。

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