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連鎖效應/口碑行銷 找對意見領袖

本文共1054字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

口碑行銷大家都想做,但口碑行銷並不是找網紅業配這麼簡單,若網紅粉絲和品牌受眾不一致,有時甚至會適得其反。

在全通路與自媒體的交互作用中,連鎖企業必須更清晰自身品牌的定位,自定義必須精準且一致,最怕到處蹭流量,卻忘了自己是誰?品牌個性模糊化,不利於長期經營。

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一般想到口碑行銷,都會提到5T,即Talkers(談論者)、Topics(話題)、Tools(工具)、Talking Parts(互動)和Tracking(追蹤),但忽略了一個前提,那就是品牌定位,有的品牌親民,有的品牌高冷才是對的,但都不必刻意討好用戶,寵粉的方式必須發揮創意,最好是互動式的。

連鎖企業投入社群行銷,主要是為了打開雙向的顧客入口,所以一定要選擇符合品牌定位的平台,同時無需貪多,每個平台都經營,常常會顧彼失此,既然選擇經營一種社群平台,就要了解平台的特性,不能只是複製貼上。

當社群逐漸形成,其中關鍵意見消費者(KOC/Key Opinion Consumer)變得重要。以通信販賣起家的蝶翠詩(DHC),早期型錄中必然有數頁顧客使用心得分享。目前以FB、Line、IG、直營門市和電話客服做為經營顧客的平台,運用官網取代過去的超商型錄,可直接在線免費索取試用品,隨試用品寄達的刊物中,就有使用教學和顧客分享。

經營口碑就是在經營顧客的生活圈,並且持續堆疊影響力。口碑行銷既重質也重量,質在於與品牌形象一致、量則是讓同溫層持續交響,關鍵意見消費者經營的重點有三:

一、素人代言真實動人:許多網紅代言浮濫,形成業配文的反效果,帶風向時可選用清新微網紅與真實的消費者,較易取得顧客與路人的好感。

二、親身體驗堆疊聲量:某一單品不同顧客的親身使用分享,具備臨場感和重覆觸及也不厭煩的好處,透過不同消費者分享,可以持續疊加網路聲量。

三、教學示範刺激消費:分享就是最好的教學,購買的意念在看分享文時持續強化,在腦海中預演使用的情境,使用後也較易進入自我印證的效果。

顧客就是最好的代言人,在社群時代更是如此。有時走進一家店,看到牆壁上的顧客塗鴨、或是留言本上心情分享、亦或是剪輯的顧客留影,都會強化選擇的正確性。

內容行銷給顧客一個上門的理由,顧客分享正是解答之一。在服務課程上鼓勵店務夥伴分享自己感動服務的故事,許多企業將之運用轉載在社群平台上,都會引發顧客正面的回應。

別人的故事裡也有自己的感動,我們和顧客交會的瞬間,光亮的傳遞就是一次次的口耳相傳,其魅力不可忽視。



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