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業務最前線/善用黃金圈 掌握銷售核心

本文共929字

經濟日報 吳育宏(是BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家)

由於產業環境的快速變化,許多公司必須更快改變產品組合,或是更積極跨入新的市場,業務人員要學習的專業知識因此愈來愈複雜。不管是新入行的菜鳥、或是被迫跨出舒適圈的老鳥,都想知道如何快速掌握需要的產品知識。

土法煉鋼的業務人員抓著產品規格書、技術資料埋頭苦讀,卻發現客戶公司裡多得是技術專家,自己的專業知識好像永遠都不夠。到底身為一名業務人員,該如何提升專業能力,才足以應對現今的銷售活動?我想引用Simon Sinek的黃金圈理論(The Golden Circle)來說明。

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產品的規格、功能、運作原理等,屬於黃金圈最外圍的「What」層次,資訊量是最多的。特別是工業市場(B2B market)的解決方案更加複雜,不同產業和應用領域又延伸出許多專業知識,用學無止境來形容再恰當也不過。

然而,做好銷售工作的關鍵並不是業務人員了解多少「What」層次的資訊,而是他們是否掌握「Why」層次的資訊,也就是客戶採購產品和服務的「理由」是什麼。由內而外來思考,先釐清why、再學習what,才是正確的銷售思維。

舉例來說,自動化解決方案的業務人員,絕對有學不完的自動化領域專業知識。但是客戶採購我們的產品、選擇我們的服務,通常只有幾個關鍵的理由,像是:降低不良率、提升數據整合能力等。

業務人員應該先把產品型錄擺到一邊,回到最核心、最基礎的問題:「客戶『為何』要採用自動化?」或者對已經自動化的客戶來說:「客戶『為何』要更換供應商?」

若是沒有先把核心的「Why」想清楚,讀再多資料、接受再多產品訓練,也很容易陷入「知其然而不知其所以然」(只知道是這樣,卻不知道為什麼是這樣)的陷阱。

令人驚訝的是,我和許多不同產業的業務人員交流過程,真的遇過許多「見樹不見林」的銷售方式。談到產品規格,業務人員可以倒背如流;但是問到客戶的「動機」,他們卻一知半解。

在一個市場待久了,業務人員對於賣什麼產品(what)幾乎都不會有問題。然而,並不是所有資深業務人員都清楚銷售的「Why」是什麼。

在這個產品更換、迭代快速的時代,依循黃金圈理論「先why、再how、最後才是what」的思考邏輯,銷售工作、客戶溝通才會事半功倍。

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