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連鎖效應/品牌經營 當心三種毀滅力量

本文共1140字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

時代舞台的流轉,我們看見了嗎?麥克阿瑟將軍曾在美國國會的告別演講中,留下一句名言:「老兵不死,只是逐漸凋零。」(Old solders never die, they just fade away.),是的,商圈不死,只是逐漸凋零。

面對三網融合的新零售時代,商圈也必須進行數位融合與匯流,線上線下都必須面對一個新的考驗:流量從來不是流量!

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流量如果沒有轉化成真實的顧客,如果每天都要過著看天吃飯的日子,那麼這樣的商品、企業或商圈,必然會遭受時代的碾壓,從來不是疫情使然。

因為顧客有逛街、獵奇、體驗與交誼的需求,所以商業逐漸形成聚落,繁榮了一條街。有光的地方就有影子,商圈會興起,同時也會沒落,只要顧客不再光臨。

我們從來不是賺顧客喜歡我們的錢!80%離開我們的顧客,上一次的體驗都是滿意的,究竟是什麼決定著顧客的追隨與離開,最大的因素是「時間」。

商業服務業的商品與服務,是為一群顧客而存在的。當顧客逐漸老化,企業的退場是必然!若一品牌面對的是20~40歲的顧客,每個十年,他們都不會是同一群人,時間是把殺豬刀,從來不是單指青春而已。

追上每個十年顧客的腳步,甚至引領顧客的風尚,企業這才真正投入了所謂品牌的營運。地網(線下)和天網(線上)的商業服務業,也應該清楚的認知,我們經營的其實是人網,而今天擁抱我們的顧客,下個十年可能不再擁抱我們。

又是什麼力量,使得顧客離開我們呢?在時間之中,企業的經營也要時刻關注三種毀滅的力量:

一、商品(服務)的老化:

每個十年世代,所經歷的生活風貌是完全不一樣的,舉「吃冰」為例,還記得冰淇淋蘇打餅乾嗎?還記得四果冰嗎?還有夜市的霜淇淋?現在更多的是連鎖冰品店,如:清原,或是便利店的冰櫃。

二、通路的劣化:

全通路的布局,交織成前所未有的通路景象,一半實體、一半虛擬,若僅有一半,其實質影響力將再減半,例如:對於熟悉的商品,我們根本不需要在實體採購,我們賺的是顧客習慣我們的錢,這個習慣性的採購,更好的場景是線上交易。

三、企業的鈍化:

商圈中顧客少了,隨著疫情的舒緩,並未有效回流,因為上街採購的需求,本來就在減少中,商業區凋零,社區商業興起,伴隨社區崛起的,還有社群的影響力,正在改變顧客的消費行為,已經沒有線上線下之分,若線上銷售不能占營收15%或更高,那麼就代表著公司對環境變遷的鈍化。

商圈,尤其是觀光型的商圈,無論遊客的組合是國內或國際,若不能將遊客即興式的消費轉換成持久型的消費,那麼我們要問:這樣的顧客對品牌的意義何在?連鎖企業在觀光型商圈布點,其動機多半出於行銷。

時間是把殺豬刀,在時間中流逝的,除了青春歲月,還有我們的顧客。

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