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瑪格麗特談品牌/經營品牌 追求獨一無二

本文共1228字

經濟日報 黃麗燕(CEO品牌諮詢導師)

「董事長,您剛才提到品牌是貴公司的重要資產,請描述貴公司的品牌核心價值是什麼嗎?還有,您們品牌不可取代的地方是…?」上個月受邀當評審,我針對一個表現傑出的企業主提出問題。

這位年輕董事長優雅回答:「謝謝評審!我們對品牌建構是很有信心的,不管是官網建置、YouTube經營,或者社群操作,我們投入、投資很大,主要目的在建立與消費者的積極互動關係,所以我才說…品牌是我們最重要的資產。

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另外,我們的產品價格很合理,消費者接受度都滿高的。」

要不是提問時間不足,我實在很想問更多、更深;這類的問答不論是演講、當評審,或是與客戶的日常對話,我對這類問題很著迷,因為這是「品牌論述」很重要的第一步。

我每次都會提醒:我問的問題是「品牌的價值跟核心」,企業主卻常回建立產品知名度與推廣產品功能,或在網路的互動行為就是在建構品牌;說穿了,大家在建立知名度和線上互動以後,以為「品牌」大業已經完成一半了!這沒有對錯,主要是大家對相同的字眼——「品牌」存在不同的想像。

一個品牌必須要有一個非常獨特的核心價值,很清楚定義它存在的意義,才能在這世界上產生無可取代的價值。

大家往往認為只要肯花錢投資,不管是在官網、臉書,或是其他數位網路上,只要針對廣告進行特定金額的投資,就能建立產品知名度與產品特殊性!所有廣告上提供的產品資訊,如果沒有一個突出的觀點,那麼這些資訊對所有消費者而言,全部都是「雜訊」,在這種情況下,人腦最快速的應變方法——忽略!

台灣中小企業都有日積月累的豐厚研發實力,不斷對產品功能做提升與創新,這在過去產品稀少的時代是非常好的。但若在「有形的產品功能」上,能再加上二階思考——添加「無形的價值」——為什麼要做這件事情,以及你做出來的這個產品在人們心中或者其生命裡,扮演什麼樣的意義?或者因此給了你的員工什麼樣的成就,甚至因此帶領了所有人去成就所有什麼樣的不同事情?

這就會誕生一個有優秀的產品功能兼無限想像的品牌。例如Nike,它不只是賣鞋子,更是讓所有穿它鞋子的人都帶著運動家的精神,Nike因此從賣鞋子產品,進階為釋放每一個人運動精神的品牌,於是開闢了自己的藍海。

我們總認為,「產品功能好」就容易做生意,但容易做的生意賺不多,也做不長久,尤其當兩家廠商提供的功能項目幾乎差不多時,客戶就能夠去逼這兩家自相殘殺!若你沒有建立起自己「獨特性的品牌價值」,別人肯定要殺你價,甚至還沒等到別人開口,你就自己先降價,讓客戶予取予求!

好比很多人覺得讀小說比看小說翻拍的電影精彩多了,因為,想像會帶來無限寬廣。好的品牌建構者,一定要想方設法把「有形的東西」做得夠棒,這是產品最基本的存在價值;不過,「無形的東西」肯定是消費者會持續買你單的原點,因為產品,差異在價格「多或少」;而品牌,就只有「要或不要」!

記得,產品,要「與時俱進」;品牌,必須「獨一無二」!兩者相互加乘,戰場肯定「唯你獨尊」。

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