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連鎖效應/連鎖業全通路布局 五招加分

本文共1243字

經濟日報 李培芬(社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

隨著全通路的布局與虛實通路融合,原本自建通路的連鎖企業,逐步打開原有的門戶之見,進行跨界、聯名與整合行銷,因此通路衝突的問題,也時不時的浮上檯面。  

何謂「通路衝突」,企業在運用多重通路開展市場時,常常因不同通路間利潤與定位的落差,而形成價格破壞,引起顧客的反彈,這就是通路衝突。

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某連鎖品牌結合知名平台開電子商店,應平台要求不斷祭出低價特銷,結果影響到自有品牌直營和加盟店的銷售量,這是大陸知名運動休閒品牌「李寧」,在初涉電子商務時,所經歷的真實案例。

從以上案例可以得知,通路衝突的問題,直接反映在價格落差上,並牽涉經營者和顧客權益,將會影響通路經營者的營運決策。

在實體通路上也有案例可循,曾有貿易商進口商品上架在各大通路上,但由於各大通路的價格定位、利潤策略並不一致,因此貿易商的商品時有被通路商拿來當優惠或帶路商品,通路甚至不惜賠錢賣以招攬顧客,造成該貿易商後續商品滯銷的景況。

對於連鎖加盟總部而言,為保障直營、加盟店銷售的專有權利與特色經營,在打開全通路,尤其是和線上通路做商品合作時,都會有意區隔配方與風味,或是提供專案款式,就是為了避免通路衝突。

大多數的品牌,自營線上和線下通路,採取同城同價或雙店一價的模式事屬常態,一旦與外部通路洽談合作,就必須為可能產生的通路衝突問題預做規畫與準備。例如飲料連鎖的包裝飲料上架便利店銷售,或是滷味連鎖生產涼滷包裝食品上電商平台,因與實體店商品做出區隔,都對品牌經營產生正向加分的效果。

盤點連鎖品牌全通路布局的態樣,及其對應之策有五:

一、品牌商品上架:連鎖店因自有銷售通路,規畫商品上架外部通路時,若是實體通路必須優先考慮品牌客層與定位的增益或互補性;若是虛擬通路則必須維持價格秩序避免破壞。

二、品牌聯合銷售:品牌商品聯合銷售,多屬專案合作型態,應注重對等配置,以免造成資源傾斜或降格的問題,短期行銷話題的營造不能凌駕於品牌長期經營的主軸之上。

三、聯名商品開發:聯名商品必然強強聯手,或從設計、開發入手合作;或在商品組合上規畫;或形成新的商品概念…,目的都在有機嫁接彼此的專長,形成更具市場價值的商品。

四、通路合作經營:這也是相對單純的合作方式,好比在百貨公司開店中店,無論實體或虛擬通路,彼此做通路合作,對於商品型態和定價機制的影響最小,通常多以效益進行評估。

五、專案商品合作:因應全通路布局,僅是做為顧客的入口還不夠,最好能直接完成交易,以免造成資源消耗、疊床架屋,因此愈來愈多的品牌規畫外部通路合作的專案商品,以期區隔市場,避免形成對自有通路的影響。

綜上所述,商品線配屬不同通路的規畫與開發,在後疫情時期,對於內外部通路的整合營運,已成為連鎖不開店卻擴增營收的積極做法。

先有想法、才有做法,相對的也別因做法限制了想法,面對轉捩關鍵,連鎖企業更應打開格局,至於通路衝突的問題,只要事先規畫,影響將會縮小,不應限制想法的開拓。

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