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行銷最錢線/看看達美航空的品牌飛行計畫

2021-09-06 00:53經濟日報 蔡益彬(品牌贏家執行顧問)

近半世紀來最大規模的疫情,改變了市場型態,更改變了消費者的價值觀與消費行為,面對消費型態劇變及充滿不確定性的未來,行銷要思考的不僅是明年的業績如何達成,更要思考在疫情經濟中,如何為品牌擘畫更具前瞻性,與未來性的新藍圖。

最近,全球第二大的達美航空行銷長提姆,接受美國《廣告周刊》訪問,就當前疫情衝擊前景未明下,達美如何在這個轉捩點上擬訂新的「飛行計畫」,這個計畫由內而外,包含五大要點,可說是根據「真實世界」的新挑戰,發展出來的最佳品牌應變範例,很值得國內企業,見賢思齊在規畫未來的品牌、行銷計畫時參考,我將這五大目標與策略要點,摘要介紹於下:

推薦

一、激勵內部是首要任務:我們思考品牌行銷時是先由內而外,我們認為我們所扮演的角色是,要先溝通激勵7萬5,000名達美員工,如果公司不能給他一個理由,讓他願意百分之百付出,那麼,站在面前的顧客就不會得到百分之百的服務與對待。

我們是這個信念的最大信仰者:我們照顧好達美人,達美人因此也會給顧客更好的照顧。如果我們沒有員工的「hearts and minds」,我們就什麼都沒有了。

二、視「永續性」為核心工作:大約一年前,我們承諾成為全球第一個碳中和的航空公司,這是一個未來十年要花上數十億美元的計畫,非常具挑戰性,尤其我們是一個大量使用石油的航空業,所以我們要成為永續性航空公司,除了執行外更要出資金開發所需的科技,我們要變成這個領域的投資者,因為我們的顧客及員工,對我們有更多的期待與要求。

當顧客要選擇最能反應他們價值觀的品牌時,我們希望是這份名單上的第一名。

三、當顧客準備好的時候,你自己要先把準備好:你必須對自己真誠,了解這個挑戰的困難度,但同時也要對自己的行業保持樂觀,我們看2021年的第一季,大概只是2020年的延伸,我們每個禮拜接待100萬位客人,但是有更多人在一旁等待,當他們覺得安全時,就會跳上飛機,錢和力量在消費者手裡,我們要先做好的就是,達美提供你最安全、最可靠及最健康的環境,我們是你旅行時的最佳夥伴。

四、真正創新,而不只是說要創新:疫情帶給我們最有趣的一件事是,我們現在只有30%的需求,所以有70%的飛機,就只是停在陸地上,這時我們想出利用這個機會進行創新,將飛機換上更新、更快,更大容量的Wi-Fi系統,及更多的App與機內娛樂系統,所有這些投入都不僅是為了創新,而是顧客告訴我們,這是他們所要的「創新價值」。

五、同步化個人目標與品牌價值:要確定你所在的地方所持的價值觀,能吻合你的價值觀與目前社會開始重視的價值需求。

我們知道消費者心理要的是什麼,你的品牌是否承諾朝這些方向發展,並且真正開始執行。

如果你是,那麼你是幸運的,生命短暫,誰願意在一個,不會關心我們所討論的主題的地方努力工作,當你所在的地方,承諾要朝這個方向發展並實際行動時,整個公司會充滿活力,全員精神向上提升,消費者也會立即感受到嶄新氣象,我們因此會成為消費者,開始旅遊時的首選品牌。

因應疫情與不確定的未來,達美提出了全局性的思考與規畫,由此擬訂完整的五個「品牌飛行計畫」,從內部行銷到永續價值的發展,及滿足顧客新需求等,他們的前瞻性規畫,的確值得企業作為未來品牌發展的參考。

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